Super PuroMarketing Day – Retail Edition: más precisión con la IA, pero lejos aún del espacio fígital omnicanal
Con la juerga de la inteligencia artificial resonando fuerte en las cabezas de todos los marketeros, el retailer tiene su propia lucha. Es casi
un juego de malabares imposible, pues tiene que optimizar, anticipar, impactar con precisión y personalizar al máximo la oferta y la experiencia (como
todos). Pero, además, hacerlo en los dos canales, el digital y el físico, más crítico en su caso. Durante el Super PuroMarketing Day – Retail Edition se ha visto que las nuevas herramientas y su comunión con
la IA agilizan y amplían las opciones, pero los profesionales del comercio minorista no pueden olvidarse de lo principal: el retail
media es interactuar con éxito con el consumidor. Y para eso hay que optimizar hacia lo físico, aunque sea con mejoras.
Quizás se les ha olvidado que los anunciantes no son más que tenderos y proveedores de servicios, como decía Santiago Hernández (CEO
de PuroMarketing), y que los profesionales del marketing les ayudan en esa tarea. Para el retail de antes “eran fundamentales la ubicación de la
tienda y el buen trato al cliente”, decía, y tras la llegada de Internet los impulsores son “la ubicación de la tienda y el trato al cliente”.
Son los mismos, pero ahora la tienda se ubica en “San Google de todos los santos” y el trato al cliente está en la atención personalizada y la
experiencia de usuario, resumía. Así pues, lo que platean los profesionales del sector es que las nuevas herramientas permiten conocer mejor al cliente
y sus necesidades (mejorando el timing de las campañas y el proceso de compra).
Pero eso también implica “abrirse a nuevos clientes” y competir por captarles. Y si toca hacerlo con retail media, la cosa tiene bastante miga,
pues hay cada vez más canales y todavía estamos con una IA en pañales (sobre todo la generativa). Por no hablar del impacto sostenible o la
desaparición de las cookies de terceros, tan útiles para todo esto.
Con semejante escenario conviene aclarar algunas de las claves para manejarse en él: la omnicanalidad, la optimización de las campañas, la integración
de la IA, la gestión de la logística y las opciones fuera de los grandes marketplaces han centrado el último congreso de
PuroMarketing.
Omnicanalidad: ¿“una utopía”?
La convergencia entre lo físico y lo digital es de lo primero que trae de cabeza a muchos retailers, puesto que cada canal tiene su lenguaje, y quieren
exprimir los dos. Se trata de una suerte de “interacción” entre un punto de contacto/venta y otro. Y la magia es lograr comunicar en ambos en el
momento preciso. Para algunos conviene rentabilizar esa interacción hacia el final del funnel, pero otros son conscientes de que ahora hay
“muchos más puntos de contacto” que antes, principalmente por el impacto social media.
Las tecnologías ayudan a saber cuándo y dónde llegar al cliente, así como con la personalización de las campañas (conocer los hábitos de consumo del
cliente, aprovisionar y vender mejor…). Sin embargo, los retos para trabajar esa omnicanalidad siguen siendo “los mismos”, según Fares
Kameli (director de tecnología de La Casa de las Carcasas).
“Hablamos de omnicanalidad y sigo sin ver a nadie que lo haya cumplido”, dice, pues no será posible hasta que se integren esos datos del cliente en
todas las plataformas. “Todavía estamos en la valorización del stock”. Habrá numerosas funcionalidades nuevas y dinámicas (para anticipar ventas,
probadores y asistentes virtuales…), pero Kameli sostiene que “a día de hoy la omnicanalidad es imposible, salvo que tengas tiendas pop up,
porque hay cada vez más canales y públicos diferentes; es una utopía».
Sí comparte con el resto la tendencia de la tienda física como “punto de encuentro” y el aumento de la faceta “conversacional” del retail. Los
chatbots serán cada vez más personalizados y darán paso a asistentes de compra. Un proceso, la compra, que ante todo tiene que ser “fácil y rápido”,
señala Lucía Mariño (retail media specialist en LLYC). Es lo que busca el usuario, lo que Kameli llama
“conveniencia”, y que viene dada por la logística, y una última milla agradable (por eso es “siempre el problema”).
Dicha experiencia, el journey de las personas, es lo que deben intentar integrar los retailers en los distintos canales, aclara
Carlos Estrada. El VP business development de NP Digital cree que ese camino del usuario puede empezar en
Amazon, YouTube o TikTok, y todo debe integrarse con un mindset de «balance» entre lo que ya funciona y lo nuevo. Aconseja revisar el concepto
de éxito para retailer y anunciante, y entender el retail media no como un canal nuevo, sino «uno existente pero con mejoras». Toca “comparar, y
volver a comparar” para certificar hábitos y el éxito con el cliente.
IA: revolución y reto
En la permanente lucha por acercarse al consumidor, la irrupción de la IA ha sido sin duda una auténtica “revolución”, asume Victoria
Ibáñez (team lead, strategic account manager en Amazon Ads). Tanto en la relación con los
propios clientes como en la gestión de inventarios, la demanda, la personalización… Ayuda a seguir transformando el comercio electrónico y sus
capacidades apenas se están empezando a ver. Pero, aunque gracias a la IA seamos más eficientes y optimizados, todavía hay múltiples retos, como el
de analizar el dato para prever esa demanda, aporta Fran Gallego, (chief operating officer
en Royal Comunicación).
Es verdad que la IA ayuda a segmentar mucho mejor, lo que permite “recomendar mucho mejor”, abunda Ibáñez. En un mundo donde recibimos 3.000 impactos
al día, “la IA añade esa capa de datos cruzada con los touchpoints para impactar en apenas segundos”. No obstante, eso no es lo mejor de la
inteligenciar artificial, sino “su capacidad de integrarse con otras tecnologías”, recalca Gallego.
Y tampoco se pueden olvidar otros desafíos como los sesgos de los algoritmos o los dilemas de la privacidad en la recopilación de la información del
usuario. En plena aprobación de la ley de la IA en la Unión Europea, Ibáñez aconseja “transparencia” y «monitorización exhaustiva» al recabar esa data.
Y, si es posible, aplicar un “enfoque global” con los creadores de IA en lugar de como pasó con la GDPR, donde “Europa va por un lado y luego hay
salvaje oeste”, matiza Ismael García (CMO en Civitatis).
Lo que está claro es que el retail atraviesa un cambio de paradigma, que José Luis Ferrero (managing director
Publicis Commerce) cataloga como un paso “de la edad antigua a la moderna”. Y el factor clave en ese “renacimiento del retail» está en
la IA. La clave es dejar de estar lo más cerca del cliente, que conoce el poder de los influencers y marcas nativas en redes (TikTok), que
tendrán una tracción cada vez mayor en el mercado, señala.
Logística y sostenibilidad
Para colmo de todo este maremágnum de cambios, de fondo suena cada vez más fuerte la exigencia del cliente por el compromiso de la marca con el
planeta. No deteriorar el medio ambiente implica construir, laborar y repartir de manera más eficiente y ecológica, pero engloba también actuar con
colectivos desfavorecidos u ONG. Se trata de demostrar que forma parte de la RSC de la compañía; “sostenibilidad en su sentido más amplio», defiende
Iván Pulido (senior brand & innovation manager en Grupo Rodilla).
Para Zaira Pérez Pardo (e-commerce director en Burger King) la sostenibilidad implica “no tener sobre
saturación” y «adecuar el stock a lo que el usuario desea». Reducir plásticos, priorizar tickets electrónicos en lugar de en papel, usar repartidores
con motos eléctricas… todo suma. Concretamente en el envío a domicilio (donde Burger King fue pionero con su propio sistema delivery) la clave está en
tener un flujo de compra “equivalente, lo que impacta directamente en la logística». Es decir, que “da igual un packaging perfecto si tu pedido
llega 10 minutos más tarde lo planificado”.
La tendencia hacia la perfección en los envíos ha expandido el negocio, reconoce Pérez Pardo, “pero necesitas ser experto en logística”. Antes era ir
del punto A al B, y ahora toca “ser los primeros”, asiente Pulido. Apoyarse en expertos para mejorar la cadena de suministro y digitalizar el negocio
está muy bien, pero cuidado con implementar soluciones digitales, advierte la de Burger King, y explica por qué.
Su “talón de Aquiles” son los totems o quioscos digitales, una extensión del e-commerce en su opinión. En su caso recaba entorno al 80%
de las ventas, cree que son una herramienta a la que no se le da la importancia que realmente tienen. “Si la tecnología no está bien implementada y
actúa en el momento adecuado, puede generar fricciones”. “Se da por hecho que está ahí y ya está. Pero es donde realmente tienes el impacto y donde
debería estar el foco de la estrategia”.
Marketplaces o no
Y si hablamos de estrategias, la de salir a un gran marketplace o no es una diatriba interesante. Es muy útil en todas las partes del funnel, tanto
para generar reconocimiento como para campañas de performance, dicen los profesionales. Pero hacer percepción de marca “en casa de otro es mucho más
complicado», asevera Jaime Valverde (director global de retail media en Cosentino). Trabajar la marca cuando
tenemos audiencias «más segmentadas que nunca» es la clave.
De nuevo aquí entra en marcha la tentación por exprimir los múltiples canales, algo que debe hacerse siempre con una “presencia coherente” en cada
punto de contacto con la marca, cuenta Álvaro Millán (senior product & strategic designer en IKEA). Pero
claro, si tenemos en cuenta que el funnel “ya no es lineal” sino que puede empezar online y terminar en lo físico, y viceversa, la estrategia omnicanal
se complica. Aunque Millán insiste en que lo bueno del traslado físico-digital es precisamente esa doble dirección: hay startups digitales que
necesitan saltar al espacio físico, no sólo al revés.
Aun así, Marta Panera (head of marketing & communications en FOREO) ve dos
desafíos en las estrategias retail en marketplaces: carencia de distribuidores retail media en España y falta de marcas que hacen campañas sólo
para su público. “Es un tema de CPM. Lo llevan determinadas agencias más que los retailers en sí, pero ahora está al alcance de prácticamente todas las
empresas”, añade.
Y claro, la logística sigue ahí (con la mayor parte de e-commerce sufragando los gastos de envío, salvo Inditex). “A nivel industria se está
haciendo eses esfuerzo” por revertir este hándicap, “pero están los costes, y en una industria que vas a costes…” reflexiona Panera. Respecto a la
información digital, las cookies, algunos como ella convienen que “todavía no tiene un camino claro para unificar a toda la industria”, pero que hay
que llegar a un acuerdo con los soportes publicitarios para que sea igual de efectivo que con las cookies; ¿Volver a hacer publicidad como en los años
ochenta? Puede ser, apunta la de FOREO.
Lo que es más evidente es la tendencia de “lo que puedas tener en universo físico replicarlo en un espacio reducido online”, dice Millán. “Ayudarnos de
la tecnología para dar esas experiencias inmersivas” y llevar la tienda a casa o la casa a la tienda. “Una muleta” para paliar esas diferencias de
espacios. ¿Cómo? Con shopping live, o simuladores virtuales, pero teniendo presente que el consumidor “quiere tocar”, recuerda Valverde. “Está
bien la parte digital, pero lo físico es lo que mejor está funcionando”.
La tienda del futuro
Entonces, ¿cómo será el retail de futuro? Una pregunta planteada a todos los ponentes al final de su intervención. Ya sea una tienda o un
restaurante, el DOOH estará cada vez más presente en todos los retails. Pero “lo ‘fígital’
aún está lejos”, ataja Aurora Iglesias (marketing manager & brand strategy en Multiópticas). Y que el pago
sin contacto y otras ”cosas bonitas» lleven diciéndose 15 años y aún no las tenga «nadie» son pruebas de que no va a cambiar tanto la cosa, dice
Kameli.
Los cambios llegarán en la parte visual y en la personalización de las campañas, pero nada más. “Una pantalla y déjame los datos”, o un QR para ver el
producto, pero todo lo que no sea “personalización del producto, de la visualización y la línea de venta” no se va a tocar ni siquiera con la IA en los
próximos “cinco años”; “me juego una cena”, bromea resuelto el de las carcasas.
¿Habrá tiendas sin fronteras entre lo virtual y lo real? Más bien la tecnología será como mucho una nueva interfaz, cada vez más intuitiva y fácil de
usar: “Nos tenemos que acostumbrar a no interactuar con personas sino con asistentes”, que nos harán la compra o recomendarán un viaje en base a lo que
vemos en redes, resuelve el de Civitatis. Hay quienes siguen creyendo en esa sinergia on/off y que tecnologías como la Realidad Aumentada estarán por
doquier (dependientes holograma, por ejemplo), pero a corto plazo será todo más personalización que otra cosa.
El consumidor entra en la tienda o restaurante y siente que le conocen bien. “Con libertad de elegir», pero “con el consejo en tiempo real”. Y como el
consumo digital (a domicilio) seguirá creciendo, el retailer se moverá entre estas tres paredes: personalización, digitalización “y sobre todo
experiencia”. Esto quiere decir que si el cliente ha llegado al espacio físico, será por algo.
En otras palabras, algo bastante presente “en todos los sectores” es que la tienda está pasando de ser un elemento de transacción a uno mucho más
experiencial. No importa tanto que se compre, sino que se genere ese vínculo para una relación futura, sostiene Millán. Vamos, que “la tienda tiene
sentido cuando te puede ofrecer algo distinto a la web”, comparte el de Cosentino. “Tenemos que volver a ir a los centros comerciales a divertirnos”,
dice Panera.
