Los 10 Mandamientos Anti Greenwashing para impulsar la comunicación transparente y veraz de las marcas
Un estudio de la Comisión Europea de 2020 puso de manifiesto que el 53% de las afirmaciones medioambientales examinadas en la UE eran vagas, engañosas
o infundadas, y que el 40% de ellas carecían de fundamento. Desde entonces, un dúo de directivas, la de empoderamiento de los consumidores, publicada
el pasado 17 de enero, y la conocida como directiva de greenwashing -pendiente aún de aprobación- recogen las nuevas reglas para luchar contra el
ecoblanqueo.
El greenwashing es una práctica engañosa en la que una empresa o entidad intenta hacer que su imagen o sus productos parezcan más
respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son. Esto se logra a través de técnicas de marketing y publicidad que exageran o distorsionan la
verdad sobre las prácticas ambientales de la empresa, sus productos o servicios. Muchas empresas y marcas afirman que sus productos son «ecológicos» o
«verdes» sin ofrecer pruebas sólidas de que realmente lo sean, o podría destacar una pequeña acción ambiental positiva mientras ignora o encubre
prácticas más dañinas para el medio ambiente.
En este contexto, la consultora Quiero ha promovido los 10
Mandamientos Anti Greenwashing, un conjunto de recomendaciones para ayudar a cumplir con la nueva normativa y comunicar de una manera transparente,
veraz y genuinamente sostenible.
Amarás la transparencia sobre todas las cosas
El espíritu de la norma es que el consumidor tenga a su disposición información cierta, clara y veraz sobre las características ambientales del
producto o marca con el fin de promover su empoderamiento como motor en la transición ecológica a través de sus decisiones y hábitos de consumo.
No nombrarás lo sostenible en vano
Entender que esta regulación viene a prohibir hablar del desempeño o del impacto ambiental es un error. Los términos genéricos deberán utilizarse
con cautela, pero podrán incorporarse referencias a aspectos “sostenibles” o “ecológicos” siempre acompañadas de información adicional que concrete: si
hablamos del producto en su conjunto o solo de parte del mismo, a toda una marca o a una línea de productos… ¡Y de datos! La transparencia resultará
nuestra mejor aliada.
Verificarás tu afirmación
Las afirmaciones relacionadas con aspectos de sostenibilidad deberán ser verificadas por terceros independientes antes de ser publicadas. El
texto de la Directiva está suficientemente cerrado a falta de aprobación formal, por lo que ya sabemos lo que viene; sin embargo, en relación a los
procedimientos de verificación, habrá que estar muy pendientes de la trasposición al ordenamiento español. Esta verificación ofrecerá cierta seguridad
jurídica, si bien lo más relevante será el trabajo interno y honesto, aunque aumentarán los costes de cumplimiento.
Honrarás la durabilidad y reparabilidad de tus productos
Será muy recomendable hacer una primera mirada desde el compliance interno hacia el nuevo marco de sostenibilidad de los productos.
Además, de atender la concreción de una nueva etiqueta armonizada sobre la garantía legal cuyo contenido y diseño debe concretar la Comisión Europea en
los próximos meses.
No ocultarás otras realidades tras imágenes ‘verdes’
Debemos empezar a repensar nuestros espacios para hablar de sostenibilidad desvinculados de imágenes y colores que evoquen a la
naturaleza.
No hablarás de ‘impactos positivos impuros’
La norma busca que la transparencia se aplique no solo a lo que se cuenta, sino a lo que no se cuenta. Se trata de evitar las prácticas que ponen
el foco en acciones ambientalmente beneficiosas, pero que son irrelevantes en el contexto de la actividad que, por lo general, no está a la
altura.
No hablarás (solo) de compensación
A veces la obsesión por plantar árboles no nos deja ver el verdadero camino de la descarbonización, que no está sólo en la compensación. Por
supuesto que sigue siendo necesario y oportuno compensar las emisiones, pero las nuevas directrices de este marco vienen a profundizar en la idea de
que sólo a través de la compensación no se puede alcanzar la neutralidad de carbono.
No omitirás información de tu impacto
La nueva Directiva busca evitar afirmaciones que confunden al consumidor sobre la procedencia y producción de productos o servicios. Un engaño
por omisión que va más allá y afecta no solo a la actividad y producto que el consumidor ve y conoce, sino a toda su cadena de valor. Aquí resulta
fundamental tener en cuenta las exigencias de la futura Directiva de Diligencia Debida (DDDCS) a la hora de establecer el mapa de riesgos regulatorios
de las compañías.
No utilizarás etiquetas engañosas
La Comisión Europea cifra en más de 200 etiquetas medioambientales que existen en el mercado y que no resultan razonables ni útiles para el
consumidor. Además, la mayoría de ellas no cuentan con verificación alguna. Por ello, determina que, en adelante, se considerará práctica desleal el
uso de etiquetas ambientales que no respondan a esquemas de certificación verificados o conformes con lo que establezcan las autoridades de los estados
miembros.
No ensalzarás el cumplimiento estricto de la norma
No cabe duda de la importancia del cumplimiento de la norma, más aún conociendo el elevado coste de compliance en sectores regulados. No se puede
exigir a los consumidores conocer la legislación para saber si una determinada afirmación medioambiental responde a un mandato o de una característica
diferencial de un determinado producto. Por lo tanto, cumplir con la normativa no puede considerarse un valor de marca.
