Max sigue la estela de Prime Video e incrementa en un 50% la carga publicitaria y el número de anuncios
La estrategia de monetización en el sector del streaming está experimentando una transformación significativa, con plataformas líderes incrementando silenciosamente la carga publicitaria para sus suscriptores. Lo que comenzó como una promesa de experiencias de visualización casi ininterrumpidas, se está convirtiendo en un modelo que se asemeja cada vez más a la televisión lineal en su densidad de anuncios. Esta evolución no solo plantea preguntas sobre la sostenibilidad del modelo de suscripción con publicidad, sino también sobre la confianza del consumidor y las expectativas de calidad del servicio. La discreción con la que se están implementando estos cambios, a menudo a través de actualizaciones silenciosas en las páginas de soporte, subraya la delicadeza de la situación para las empresas involucradas.
En el centro de esta tendencia emergente se encuentra Max, la plataforma que anteriormente se conocía como HBO Max. Inicialmente, Max se distinguió por ofrecer un plan con publicidad que garantizaba no más de cuatro minutos de anuncios por hora, una propuesta de valor atractiva que la diferenciaba en un mercado en constante expansión. Sin embargo, la realidad actual es muy diferente. Una revisión reciente de sus páginas de soporte revela que la expectativa de anuncios por hora ha aumentado a seis minutos, lo que representa un incremento del 50%.
Este cambio, implementado sin un anuncio formal, contrasta fuertemente con su promesa original de una carga publicitaria mínima. Más allá de la cantidad, la plataforma también ha roto su compromiso de no interrumpir la programación de HBO con anuncios, como se evidenció en episodios de series emblemáticas que ahora incluyen múltiples pausas comerciales. Este giro en su política publicitaria coloca a Max, que en su momento promocionó el menor volumen de anuncios en la industria del streaming, entre los servicios con la mayor densidad de anuncios en el segmento de suscripción.
La estrategia de «menos es más», alguna vez defendida por pioneros como Jason Kilar de Hulu en 2008, cuando la plataforma mostraba un único anuncio por pausa, ha sido gradualmente erosionada por la presión comercial. Kilar argumentaba que una menor cantidad de anuncios aumentaría su impacto y recordación, beneficiando tanto a los espectadores como a los anunciantes. No obstante, la evolución de Hulu es un claro ejemplo de cómo las demandas del mercado pueden alterar las visiones iniciales. Para 2010, Hulu ya había aumentado la cantidad de anuncios por pausa y enfrentaba una presión creciente para extender aún más estas interrupciones. En 2023, Hulu se consolidó como el servicio con la mayor carga publicitaria entre las principales plataformas, superando los siete minutos de anuncios por hora, de acuerdo con datos de MediaRadar. Esta trayectoria ilustra cómo las consideraciones financieras y las expectativas de los anunciantes han llevado a un aumento constante de la densidad publicitaria en el streaming.
El patrón de promesas incumplidas se extiende más allá de Max y Hulu, abarcando a otros gigantes de la industria. Disney+, al lanzar su plan con publicidad en 2022, prometió mantener un promedio de cuatro minutos de anuncios por hora. No obstante, en menos de un año, la plataforma ya había superado esa cifra, alcanzando los 5.3 minutos por hora, según los datos de MediaRadar. Amazon Prime Video, que introdujo anuncios en 2023 con la meta de tener «significativamente menos anuncios que la televisión tradicional y otros proveedores de televisión en streaming», también ha visto un incremento notable.
Aunque inicialmente se informó a los anunciantes que la carga sería de entre dos y 3.5 minutos por hora, informes recientes de AdWeek indican que ahora la plataforma muestra entre cuatro y seis minutos de anuncios por hora. Esta convergencia en el aumento de la publicidad en diversas plataformas sugiere una tendencia generalizada en la industria, donde la búsqueda de ingresos adicionales está llevando a una recalibración de la experiencia del usuario, acercándose a modelos publicitarios más intensivos, pese a las expectativas iniciales de los suscriptores. La opacidad con la que estos cambios se están implementando, sin comunicaciones directas a los usuarios, podría erosionar la confianza y generar un sentimiento de frustración entre quienes optaron por planes con publicidad esperando una experiencia menos intrusiva.
