Las 100 marcas más valiosas del mundo 2019
¿Cuáles son las marcas más valiosas del mundo 2019?
Hoy en día, un desafío clave para construir y mantener marcas más valiosas del mundo 2019 es aprender cómo interrumpir y cómo sobrevivir a la interrupción.
Estos son algunos de los temas relacionados que examinamos en el informe BrandZ Global Top 100 marcas más valiosas del mundo 2019: cómo las marcas de los ecosistemas ignoran.
BrandZ calcula el valor que la marca aporta a las empresas mediante la combinación de datos financieros y de mercado con encuestas.
Los límites de las categorías tradicionales, integrando
los datos de varias empresas para crear una experiencia para el cliente que es más personalizada
Las implicaciones disruptivas de nueve marcas, un número relativamente alto, se unieron al ranking por primera vez, entre ellas cuatro marcas chinas, incluidos ecosistemas masivos que brindan una experiencia de cliente en línea y con entrega rápida y pago sin efectivo.
Contenido
Las marcas más valiosas del mundo 2019
La necesidad imperiosa de que las marcas actúen de manera
ética y responsable en toda su cadena de suministro, y especialmente en lo que respecta al medio ambiente.
Una marca es disruptor si comienza con una proposición clara o un propósito escalable. La marca está anclada en el momento cultural y relevante para los consumidores.
La influencia de los Millennials impulsó muchos de estos cambios y tendencias culturales, que afectaron a todas las categorías, la mayoría de ropa, cerveza, bebidas, automóviles y cuidado personal.
La decepción del consumidor con las brechas de privacidad afectó el crecimiento del valor de la marca de las marcas de tecnología de consumo.
Los consumidores esperan una experiencia de cliente superior, incluida una entrega rápida.
Más conscientes de la salud y el bienestar de los consumidores y del planeta, también exigen un alto nivel de responsabilidad y comportamiento ético de las marcas.
Para satisfacer las expectativas de los consumidores, las marcas se vuelven más sofisticadas al recopilar y analizar datos, aplicando cada vez más los conocimientos.
Amazon, pionero en la creación de viajes de comprador sin fricción, se convierte en la marca más valiosa del mundo, superando a Apple y Google por primera vez.
Las mejoras basadas en datos en la experiencia del cliente y la personalización ayudaron a impulsar el crecimiento del valor de las tres categorías más rápidas:
- Lujo, un 29 por ciento
- Venta minorista, un 25 por ciento
- Seguros, un 15 por ciento.
La experiencia positiva de los clientes también impulsó el crecimiento de Instagram, que casi se duplicó en valor, aumentando un 95 por ciento año con año para convertirse en la marca con mayor crecimiento en la lista de marcas más valiosas del mundo 2019.
Amazon encabeza la lista de marcas más valiosas del mundo 2019
Amazon alcanzó este puesto en la lista de marcas más valiosas del mundo 2019, superando a Google y terminando un duopolio Google-Apple que comenzó en 2007, cuando Google superó a Microsoft para capturar el puesto No. 1.
Hallazgos del reporte marcas más valiosas del mundo 2019
El valor de Instagram aumenta un 95%
Instagram, la plataforma para compartir fotos propiedad de Facebook, casi se duplicó en valor, aumentando 95% año tras año para convertirse en la marca de más rápido crecimiento en la lista de marcas más valiosas del mundo 2019.
Nuevas empresas en la lista marcas más valiosas del mundo 2019
Nueve marcas, la mayoría en los últimos años, se unieron
al BrandZ ™ Global Top 100. Cuatro de los recién llegados provienen de la categoría de tecnología.
El ranking de marcas más valiosas del mundo 2019 da la
bienvenida a más marcas asiáticas
Los recién llegados incluyeron cuatro marcas chinas y dos
marcas indias, aumentando la presencia de marcas asiáticas en la lista de marcas más valiosas del mundo 2019 y elevando el total de marcas chinas a 15:
- Didi Chuxing, una plataforma para compartir autos
- Meituan, un proveedor de servicios en línea a fuera de línea
- Smartphone Xiaomi
- Haier, una marca de ecosistema de electrodomésticos.
Las marcas indias en la lista de marcas más valiosas del mundo 2019 son la aseguradora estatal LIC, y Tata Consultancy Services, la consultora de tecnología global.
La industria de lujo supera todas las categorías en la lista de marcas más valiosas del mundo 2019
Con una mayor accesibilidad, un mejor uso de la tecnología y una fuerte demanda continua de los consumidores chinos, el sector de lujo superó a todas las demás categorías, aumentando el valor del 29 por ciento.
La venta al por menor siguió, aumentando 25 por ciento.
Una mayor conciencia sobre la salud y el bienestar, un cambio cultural global, dio forma al desarrollo de productos y servicios tanto en mercados maduros como en mercados de rápido crecimiento como China e India.
La tendencia fue más clara en la categoría de prendas de vestir, donde las marcas alineadas con el cambio cultural, aumentaron de valor, entre ellas: Nike, adidas, Under Armour y Lululemon, la segunda marca con mayor crecimiento en la lista de los 20 marcas más valiosas del mundo 2019.
En la categoría de bebidas, Coca-Cola Co. y PepsiCo Inc. introdujeron bebidas más saludables.
Sustentabilidad
Los cambios en el empaque reciben alta prioridad
En el cuidado personal y otras categorías, Procter & Gamble Co., Unilever y otras importantes compañías de productos de consumo participaron en un proyecto con TerraCycle, una empresa de reciclaje, para reducir el empaque de un solo uso con un plan para entregar productos en contenedores que podrían ser entregado, recogido y reutilizado.
Las principales marcas de cerveza intentaron conservar los ingredientes principales de la cerveza: el agua y los granos. Budweiser prometió utilizar energías renovables en su producción de cerveza.
Las cervezas experimentaron con formas de eliminar los yugos de plástico que unen las cervezas en paquetes de seis. PepsiCo Inc. comercializó su línea de aguas Drinkfinity que incluye una botella reutilizable y vainas de sabor desechables.
Inclusión, valores
Las marcas de cuidado personal continuaron expandiendo el ideal de belleza, ampliando las gamas de productos con innumerables variaciones de tipos de piel y cabello.
También incluyeron modelos transgénero e influyentes entre sus embajadores de la marca.
Una tienda de ropa llamada The Phluid Project, sin departamentos de género tradicionales, abrió en Nueva York.
Gillette entró en la conversación sobre el cambio de las ideas de masculinidad, revisando su línea recta de «Lo mejor que un hombre puede obtener», a «Lo mejor que un hombre puede ser».
Ilustrando los riesgos de tomar una posición, la campaña recibió críticas tanto de personas que se oponen al mensaje progresivo y aquellos que estuvieron de acuerdo con el mensaje pero no su implementación.
Nike llevó su eslogan «Just Do It» a otro nivel con una campaña publicitaria con Colin Kaepernick, que se arrodilló durante el himno nacional para protestar contra el racismo.
La lista de las marcas más valiosas del mundo 2019
Asi están las cosas en el ranking de marcas más valiosas
del mundo 2019 de BrandZ Top 100, compilado por la agencia de investigación Kantar.
- Amazon superó a Apple y Google para convertirse en la marca más valiosa del mundo con 315.5 mil millones de dólares.
- Apple ocupa el segundo lugar, valorado en 309.5 mil millones de dólares.
- Google ocupa el tercer lugar, con 309 mil millones de dólares.
- Google y Apple pasaron un total de 12 años en la parte superior de la lista, y Google ocupó el primer lugar en 2018.
Doreen Wang, directora global de BrandZ, dijo que el salto de Amazon se debió a que vende una variedad de servicios.
“El fenomenal crecimiento de valor de marca de Amazon de casi 108 mil millones de dólares en el último año demuestra que las marcas ahora están menos ancladas a categorías y regiones individuales. Los límites se están difuminando a medida que la fluidez de la tecnología permite a las marcas, como Amazon, Google y Alibaba, ofrecer una gama de servicios a través de múltiples puntos de contacto con los consumidores», dijo en un comunicado enviado a CNBC.
David Roth, presidente de BrandZ, dijo que las compañías que obtuvieron buenos resultados en la clasificación de marcas más valiosas del mundo 2019 fueron aquellas que dominaron este nuevo modelo de servicios diferentes.
Las marcas deben entender el valor que este tipo de modelo puede crear y deben adoptar su enfoque para tener éxito en el futuro.
Las 10 marcas más valiosas del mundo 2019 son:
- Amazon – 315.5 mil millones de dólares
- Apple – 309.5 mil millones de dólares
- Google – 309 mil millones de dólares
- Microsoft – 251.2 mil millones de dólares
- Visa – 177.9 mil millones de dólares
- Facebook – 159 mil millones de dólares
- Alibaba – 131.2 mil millones de dólares
- Tencent – 130.9 mil millones de dólares
- McDonald’s – 130.4 mil millones de dólares
- AT&T – 108.4 mil millones de dólares
Las marcas operan en un entorno cada vez más volátil y complejo.
El desarrollo de los ecosistemas de marca y el desenfoque de las categorías, incluso la distinción entre productos para uso comercial o personal, está enfatizando el crecimiento del valor y la organización de las marcas por categoría, ya que muchas marcas ya no encajan en un solo espacio definido de forma limitada.
Esta volatilidad se encuentra en el contexto más amplio de la inseguridad global y la incertidumbre producida por múltiples factores, incluida la problemática de la geopolítica, la amenaza del cambio climático y la evolución de los valores sociales, con un cambio acelerado por la tecnología.
Las marcas se encuentran en un período denominado VUCA: volátil, incierto, complejo y ambiguo. El impacto es claro en los resultados de las marcas más valiosas del mundo 2019.
Este año, nueve nuevas marcas se unieron al ranking, el número más alto desde 2015. Como reflejo de los cambios geopolíticos, seis de los recién llegados fueron marcas asiáticas: cuatro de China y dos de India.
La volatilidad en el ranking de las marcas más valiosas del mundo 2019 también es evidente en el número promedio de marcas que han subido o bajado.
Las marcas cambiaron un promedio de 9.6 rangos, casi el doble que hace apenas dos años, casi igualando el cambio en 2012, cuando las marcas aún se estaban recuperando de la crisis financiera mundial.
Ser significativo impulsa el crecimiento del valor
Debido a la volatilidad, el factor determinante para aumentar el valor es garantizar que la marca tenga el conjunto más amplio posible de asociaciones de marcas positivas que sean significativas para los consumidores.
Las marcas que están creciendo en valor se consideran más significativas que las marcas en las que el valor es estable o decreciente.
La categoría de automóviles, por ejemplo, está bajo presión debido a factores como el cambio climático y la tecnología (el cambio a los automóviles eléctricos) y los valores sociales cambiantes (el cambio a compartir frente a la propiedad).
En este contexto, algunas marcas con una larga tradición continúan destacándose.
Para mantener el valor de las marcas es necesario lograr reconocimiento.
Las marcas más valiosas del mundo 2019 son excelentes porque su escala les permite expandir su presencia minorista e invertir en exposición a los medios.
Pero el mundo de las marcas es cada vez más volátil. Con más recién llegados al Top 100 global, solo el valor de mantenimiento no será suficiente.
En la lista de marcas más valiosas del mundo 2019, la marca número 100 tiene un valor de 13,4 mil millones de dólares, 219 por ciento más que en 2006.
Las marcas establecidas que no aumentan su valor caerán en la clasificación o abandonarán la clasificación.
Ya que disfrutan de la ventaja del reconocimiento del consumidor, las marcas establecidas deben aprovechar ese reconocimiento haciéndose continuamente relevantes y significativas.
Las marcas significativas son aquellas que anticipan la evolución de las necesidades de los consumidores, que restablecen las expectativas de lo que una marca puede ofrecer en una categoría y que se redefinen a sí mismas a medida que las categorías cambian a su alrededor.
Las marcas son redes de asociaciones mentales: por lo tanto, las marcas que tienen asociaciones arraigadas en una categoría suelen estar restringidas, mientras que aquellas cuyas asociaciones son más amplias y cuyo negocio opera en un ecosistema, ganan la batalla por la relevancia y afinidad de los consumidores.
Significado de la marca en un mundo volátil
La volatilidad del ranking mundial de las marcas más
valiosas del mundo 2019 aumenta
El número de marcas recién llegadas que se unen al ranking anualmente ha promediado ocho en los últimos cuatro años. Nueve recién llegados entraron en el Top 100 global de 2019.
La volatilidad casi se duplica en tres años
Las marcas cambiaron un promedio de 9.6 rangos, casi el doble que hace apenas dos años, casi igualando el cambio en 2012, cuando las marcas aún se estaban recuperando de la crisis financiera mundial.
La forma en que las marcas disruptivas satisfacen o anticipan las necesidades de los consumidores e incluso redefinen las expectativas de los consumidores puede variar.
Pero las marcas generalmente adoptan uno de estos cuatro enfoques:
- Introducción de un producto o servicio original (Netflix, el servicio de transmisión)
- Presentación de un nuevo modelo de negocio radical (Jio, el proveedor de telecomunicaciones de la India)
- Renovar un propósito o público objetivo (Gucci, la marca de lujo)
- Uso de la tecnología para lograr la escala y la diversidad de la oferta (Meituan, la plataforma de servicios de online a offline).
Productos y servicios originales
Netflix
Entre las 100 marcas más valiosas del mundo 2019, Netflix interrumpió el mercado para ver videos en 1997.
En un momento en que la gente iba a las tiendas físicas para alquilar cintas de video o DVD, Netflix envió DVDs por correo en sobres.
Diez años más tarde, Netflix interrumpió de nuevo el mercado, y él mismo, al introducir el servicio de transmisión y luego el contenido original.
El puntaje de Brand Power de Netflix ha aumentado dramáticamente de 113 en 2010 a 144 en 2018.
Un puntaje de 100 es promedio. Su valor casi se ha triplicado en los últimos tres años, y Netflix ha subido del puesto 92 en la lista de marcas más valiosas del mundo 2019 en 2017, al puesto 34 hoy.
Una marca disruptiva tiene un impacto radical en el valor
de una categoría, generalmente de una de las siguientes tres maneras:
- Redistribución del valor dentro de una categoría existente: cuando el proveedor indio de telecomunicaciones Jio lanzó su oferta de datos gratuita, no aumentó el valor de la categoría, sino que hizo una jugada para consolidar el valor.
- Agregar valor a una categoría existente: Apple introdujo el iPhone y abrió un nuevo espacio dentro de una categoría donde otras marcas, si eran lo suficientemente ágiles o innovadoras, también tenían la oportunidad de ganar.
- Agregar valor y crear una categoría completamente nueva: marcas como Uber o Airbnb inventaron nuevas categorías basadas en cambios culturales, tecnología y necesidades humanas anticipadas.
La experiencia de marca se vuelve más individualizada. Algunas marcas, como Google y Amazon, siempre han tenido una relación directa con sus clientes.
Otras marcas, como Microsoft e IBM, están evolucionando en esa dirección.
Esas dos empresas solían vender a través de canales. A medida que cada vez más venden software como un servicio, tienen una relación directa con sus clientes.
La experiencia de marca ahora se está convirtiendo en uno a uno. Eso cambia muchas cosas.
Tips para construir una marca que esté en la lista de las marcas más valiosas del mundo 2019
Construir equidad
La creación de equidad de marca para una empresa puede ser difícil. Sin embargo, la dificultad no debe ser una excusa para la inacción.
Las comunicaciones específicas del producto son necesarias y vincularlas con una marca maestra puede ser útil.
Llegar a más influencers
Los influencers pueden ser académicos, periodistas, y algunas veces el público puede tener una voz importante.
Y dentro de C-Suite, es importante comunicarse con las partes interesadas individuales, como el jefe de tecnología y el CEO, de manera que satisfagan sus intereses específicos.
Pensar a largo plazo
Las grandes organizaciones deben encontrar el equilibrio adecuado entre el pensamiento a corto plazo (satisfaciendo a los accionistas trimestre a trimestre) y el pensamiento a largo plazo (apostar por ideas que aseguren a los accionistas que la compañía tiene futuro).
El pensamiento a largo plazo requiere riesgo.
Significa valorar y recompensar tanto a las personas de la organización que realizan sus cuotas de ventas trimestrales de manera confiable, como a aquellas cuyas ideas se cuantifican con menos facilidad porque el resultado es más a largo plazo e incierto.
Pensar en la diversidad
Es necesario emplear personas que entiendan y estén entusiasmadas con lo que están haciendo.
La creatividad, un requisito previo para la interrupción, requiere diversidad de pensamiento.
En una organización en la que todos provienen del mismo contexto, es más probable que se ratifiquen las ideas en lugar de desafiarlas, y es menos probable que generen cambios perturbadores.
Tomar riesgos
Las empresas no pueden evitar el riesgo.
Elije qué riesgo es mayor: no hacer nada y continuar pensando y operando a corto plazo; o invirtiendo en nuevas ideas, con la probabilidad de que fracasen más que tengan éxito.
Escoge entre comodidad, sentirse bien con el negocio y tomar decisiones para mantenerlo saludable a medida que cambian las necesidades del consumidor, y complacencia.
Elije entre el liderazgo, definiendo el propósito y la dirección y la necesidad de interrupción.
Ser transparente
Los consumidores son mucho más conscientes de que no obtienen nada gratis.
Si no pagan con dinero, pagan con datos personales.
Los consumidores han aceptado esta expresión moderna de economía. Aceptan menos cuando el intercambio de valores no es claro o es deshonesto.
El intercambio de valores debe ser transparente.
Interrumpirse a sí mismo
La interrupción es inevitable. La única pregunta es si esperar para ser interrumpido o para anticiparse a un disruptor con auto interrupción.
La entrega de dos días para los miembros de Prime parecía indiscutible cuando Amazon la presentó.
Amazon está desplegando la entrega de un día, aumentando los desafíos operativos y los costos para sus competidores.
Facebook fue popular y podría haber permanecido en su zona de confort cuando adquirió WhatsApp e Instagram, que es la marca que más rápidamente crece en la lista de marcas más valiosas del mundo 2019.
Los interruptores interrumpen los mercados, y ellos mismos.
Ser ético
No te centres en un propósito, que parecería artificial para el consumidor.
Haz lo que la marca hace bien, pero hazlo de manera responsable y ética.
Eso significa llevar a cabo todos los aspectos del negocio: producción, cadena de suministro, relaciones con empleados y clientes, con moral y honestidad.
Ser incluyente
Al conectarse con varias generaciones y ser representativo de la diversidad y la fluidez de género dentro de cada una de ellas.
Ser responsable
Las marcas más valiosas del mundo serán aquellas que
intenten alcanzar una huella cero. Reconsidera las operaciones y encuentra
soluciones que sean completamente sostenibles tanto para el medio ambiente como
para el negocio.
Ayudar a las personas a mejorar
Alineándose con el cambio cultural hacia una mejor salud
y bienestar, se puede mantener la popularidad, pero el éxito puede provenir de
áreas más amplias de bienestar y mejora, como contenido en blog o un podcast que
educa.
Estar en los canales adecuados
Es importante comunicarse utilizando los canales correctos, especialmente para llegar a clientes nuevos y más jóvenes.
Las marcas de lujo suelen estar en Instagram pero en China, están en WeChat o TikTok, conocido por su contenido de video corto.
También es importante presentar el mensaje correcto, que puede no ser un anuncio de marca tradicional, sino un contenido que sea relevante para la audiencia y apropiado para el canal.
Conservar los recursos y evitar daños al medio ambiente es lo correcto.
Cada vez más, son requisitos previos para atraer a los consumidores para quienes la responsabilidad y la autenticidad son necesarias para su consideración.
Tener un propósito
No es necesario comunicar un propósito mayor, pero el consumidor esperará que el negocio sea dirigido por alguna otra dirección que no sea solo ganar dinero.
Refinar la experiencia de marca
La experiencia comienza con el producto en sí e incluye cómo se empaqueta, y cómo se vende y recicla.
Los clientes juzgan la experiencia de marca en cada punto de contacto, y los puntos de contacto cambian.
A medida que la banca cambie en línea, habrá menos sucursales. A medida que los autos se venden en línea, el papel del concesionario evolucionará.
Construir una marca
Los interruptores atraen a otros interruptores.
Si una idea es lo suficientemente buena como para interrumpir una categoría, otra organización querrá ganar dinero con ella.
Una empresa más grande descubrirá cómo hacer un producto más barato y más rápido y distribuirlo más ampliamente.
Para ser sostenible, la interrupción debe ser más que un producto. Tiene que ser sobre la marca, y el significado y la distinción que la marca transmite.
Los líderes persiguen estrategias de crecimiento centradas en el ser humano. Existen oportunidades para las marcas, e lugares incómodos. Las marcas más valiosas del mundo 2019 lo saben. ¿Qué aprendiste de ellas?
