La parálisis de la confianza en la medición de marketing y los datos de rendimiento pone en riesgo presupuestos clave para el negocio

La medición del rendimiento en marketing se encuentra en una encrucijada crítica. A pesar de la abundancia sin precedentes de datos y herramientas analíticas disponibles en la actualidad, la confianza de los propios profesionales del sector en la precisión y fiabilidad de sus métricas se ha estancado.

Esta parálisis en la credibilidad, lejos de ser un mero problema técnico, genera una significativa fricción interna y pone en riesgo la justificación de presupuestos esenciales para el crecimiento empresarial. Los hallazgos de estudios recientes, como el de TransUnion y eMarketer, son contundentes: una mayoría considerable de marketers, el 62%, solo mantiene «cierta confianza» en sus datos de rendimiento, y lo más llamativo es que el 54% informa que este nivel de seguridad no ha variado con respecto al año anterior, con un 14% adicional que incluso percibe un declive. Este impasse se produce justo en un momento donde la exigencia de resultados y la necesidad de probar el retorno de la inversión (ROI) alcanzan cotas históricas.

El escepticismo sobre la validez de los datos no se limita a la esfera de los equipos de marketing; se proyecta con fuerza en la alta dirección y otros departamentos.

El informe revela que el 60% de los profesionales de marketing afirma que las partes interesadas internas cuestionan la validez de sus métricas al menos de forma ocasional. Esta falta de fe tiene consecuencias tangibles y perjudiciales, traduciéndose en un riesgo real de reasignación o congelación de fondos. Casi un tercio de los encuestados, concretamente un 29%, estima que hasta un 20% de sus presupuestos de marketing ha estado en peligro o se ha reasignado debido a las dudas sobre la exactitud de la medición. Esta presión obliga a los equipos a redefinir sus prioridades, enfocándose con mayor vehemencia en demostrar el ROI incremental (67%), en la alineación precisa de las métricas de marketing con los objetivos macroeconómicos de la organización (66%) y en la mejora sustancial de la atribución cross-channel (55%).

La fragmentación y la naturaleza incompleta de los datos se erigen como el obstáculo principal para alcanzar una medición precisa.

Los profesionales de marketing señalan consistentemente una tríada de barreras que mina su capacidad para obtener una visión unificada y fiable.

Los datos aislados e incompletos son mencionados por el 49% como el impedimento fundamental. A esto se suman, con cifras muy cercanas, los problemas de deduplicación cross-channel (48%) y las limitaciones inherentes a los informes generados por los walled gardens (41%), plataformas digitales cerradas que restringen el acceso a sus datos de rendimiento. Abordar estos problemas sistémicos requiere ir más allá de las soluciones puntuales y exige una arquitectura de datos más cohesionada y transparente, que permita a los marketers trazar el viaje completo del cliente con claridad meridiana, desde el primer punto de contacto hasta la conversión final.

La respuesta a esta crisis de confianza pasa, paradójicamente, por la intensificación de la inversión en tecnología y la adopción de nuevas metodologías. Ante la perspectiva de recortes presupuestarios en medición y análisis, que afronta cerca del 30% de los encuestados, muchos están recurriendo a la Inteligencia Artificial y el Machine Learning para sostener y mejorar sus capacidades analíticas.

El 50% de los profesionales ya ha adoptado o planea adoptar estas herramientas para la automatización de informes, siendo el análisis de datos y la generación de informes el caso de uso más citado. No obstante, la insatisfacción con las tecnologías de medición preexistentes (mencionada por el 26%) impulsa una estrategia a largo plazo. De cara al próximo año, casi la mitad de los marketers (47%) planea incrementar su gasto en Marketing Mix Modeling (MMM), mientras que un 35% prevé aumentar la inversión en la Atribución Multitouch (MTA). Estos modelos, al ofrecer perspectivas más holísticas y menos dependientes de la ruta individual del usuario —una necesidad acentuada por los cambios en la privacidad—, se vislumbran como los pilares sobre los que se reconstruirá la maltrecha confianza en la medición de marketing. Reestablecer la credibilidad requiere una combinación de tecnología avanzada, metodologías transparentes y, crucialmente, un compromiso inquebrantable con la unificación y la calidad del dato.