La inversión publicitaria decreció un -2,1% en el mes de julio y un -2,2% en el mes de agosto de 2025
El verano de 2025 dibuja un paisaje de claroscuros en la inversión publicitaria en España, revelando una contracción generalizada que, no obstante, esconde movimientos sísmicos en la distribución del gasto por medios.
Los datos de InfoAdex, que incorporan una nueva metodología que destila con mayor precisión el peso del componente digital en cada soporte, muestran una caída ligera, pero persistente, en el volumen total de inversión, tanto en julio como en agosto. La cifra global del séptimo mes del año se situó en 445,2 millones de euros, experimentando un descenso del -2,1% respecto a julio de 2024. Esta tendencia de repliegue se acentuó levemente en agosto, con una inversión total de 301,5 millones de euros, un -2,2% inferior al mismo mes del año anterior. Estas variaciones, aunque discretas en el total, son el resultado de la profunda reconfiguración que la digitalización sigue imprimiendo en el sector.
Contenido
La televisión cede terreno mientras el ‘search’ capitaliza la eficiencia
El medio tradicional por excelencia, la televisión, afronta un periodo de ajuste significativo. En julio, a pesar de mantener la primera posición por volumen absoluto con 109,9 millones de euros, registró una caída del -10,0% interanual. El retroceso se agudizó dramáticamente en agosto, cuando su inversión descendió hasta los 52,8 millones, lo que supuso una brusca caída del -15,3%, quedando relegada al segundo puesto por detrás de la publicidad de búsqueda. Este desplazamiento de inversión hacia Search (búsqueda), que abarca la publicidad en los motores de búsqueda, subraya la prioridad de los anunciantes por los canales de respuesta directa y alta eficiencia. Search se consolidó como el motor de crecimiento en el ámbito digital, cosechando un aumento del 3,1% en julio (72,6 millones de euros) y un 3,3% en agosto, mes en el que alcanzó la primera posición por volumen con 57,1 millones.
La inversión publicitaria muestra un claro trasvase hacia canales digitales de alto rendimiento. En este escenario, la categoría Otros Websites, que engloba aquellos sitios que no son soportes digitales de los medios tradicionales y que incluye plataformas como YouTube, se erigió como el segmento de mayor impulso en julio, elevando su cifra un robusto 11,2% hasta los 36,7 millones de euros. Si bien experimentó un leve retroceso del 9,4% en agosto, manteniendo 36,5 millones de euros, su trayectoria ascendente en el cómputo global del verano refleja una revalorización por parte de los anunciantes hacia plataformas de vídeo digital y sitios web independientes. Las Redes Sociales, por su parte, demostraron una notable resiliencia y estabilidad, con crecimientos modestos, pero firmes: un 1,4% en julio (63,6 millones) y un 1,8% en agosto (48,1 millones). Esta constancia las afianza como un pilar fundamental en las estrategias de branding y engagement.
La prensa y la radio continúan el reajuste digital
Los medios impresos y la radio experimentan los efectos de esta transformación estructural. El medio Diarios y Dominicales se mantuvo en una posición relevante, si bien con cifras a la baja: una disminución del -3,8% en julio (65,9 millones de euros) y una más acusada del -8,0% en agosto (39,9 millones). Esta situación refleja la complejidad de su transición hacia modelos de negocio digitales y la reasignación de presupuestos que afectan a su componente non digital. De manera similar, Radio junto a Audio digital, incluyendo podcast y agregadores, vio mermada su inversión en un -4,3% en julio (40,3 millones) y un -4,6% en agosto (30,2 millones). A pesar de la caída, la inclusión del audio digital en la medición evidencia un intento de capturar el valor de las nuevas formas de consumo de audio, si bien el volumen non digital sigue pesando en la balanza.
Notas de optimismo en el exterior y las revistas
En medio de la contracción general, algunos medios exhibieron un comportamiento más positivo o al menos menos afectado. Las Revistas lograron crecer tanto en julio (+7,0%, alcanzando 15,7 millones de euros) como en agosto (+3,4%, con 10,0 millones), sugiriendo que el formato y la calidad de su contenido logran retener una parte del gasto, quizá por su componente de publicidad contextual de nicho. El medio Exterior, a pesar de un pequeño descenso del -1,5% en julio, protagonizó un notable crecimiento del 6,6% en agosto, situándose en 26,2 millones de euros. Esta mejora podría estar ligada a la implementación de soluciones digitales que dotan a la publicidad exterior de una mayor flexibilidad y capacidad de segmentación, revitalizando su atractivo en un contexto de movilidad vacacional durante el mes de agosto. Por último, Cine, el medio de menor volumen, mostró signos de estabilización al crecer un 2,0% en agosto, después de un decrecimiento del -3,6% en julio, aunque su impacto en el total es marginal.
El desafío de la medición ampliada
La nueva visión metodológica de InfoAdex, que distingue y pormenoriza el gasto entre lo digital y lo no digital, ofrece un reflejo más nítido de las decisiones de inversión. Sin embargo, este ejercicio de transparencia también pone de manifiesto el desafío de la medición integral, ya que parte de los datos se basan en estimaciones y declaraciones para aquellos soportes no controlados directamente, afectando especialmente a medios con un fuerte componente digital como la propia Radio, Exterior, Televisión y, sobre todo, el conjunto del medio Digital. El sector publicitario se enfrenta a la doble tarea de reasignar recursos hacia los canales más eficientes y de estandarizar las métricas para comprender con absoluta certeza dónde reside el verdadero valor de cada impresión. La inversión total en el verano de 2025 confirma que el imperativo de la digitalización es irreversible, con la publicidad de búsqueda y los websites independientes marcando el ritmo de la transformación a pesar del ligero repliegue general del gasto.
