La arquitectura y el relato de marca exige una inversión paciente y coherente que supera la fugacidad de las campaña publicitarias

La construcción de una marca con verdadera capacidad de influencia y perennidad trasciende con creces la ejecución de una única campaña de publicidad. Es un maratón, no un sprint, que se mide en años de inversión coherente y en la lenta pero firme acumulación de confianza, un capital intangible que, según estudios recientes, se ha convertido en el principal motor de valor empresarial.

Los análisis, estudios y los barómetros de tendencias, como los que se anticipan para el bienio 2024-2025, no solo confirman el aumento de la importancia estratégica del branding, con un 54% de los directivos de empresas españolas otorgándole ya un papel estratégico clave, sino que además subrayan que la prioridad se desplaza hacia la construcción de una reputación corporativa sólida (89% de los ejecutivos), un activo que solo se edifica a través de la constancia. Las marcas duraderas logran pasar de ser un simple proveedor a un referente porque su relato se inscribe en la esfera emocional y cultural del consumidor, una conexión que las protege de la volatilidad del mercado y les confiere una prima de precio sustancial.

La coherencia narrativa como anclaje emocional en un contexto de polarización

La longevidad de un relato de marca se apoya en una coherencia a prueba de fracturas. En un contexto sociocultural cada vez más polarizado, como señalan los informes de tendencias de branding, las marcas se ven obligadas a intensificar su posición y a elegir bando. Ya no hay espacio para la neutralidad; el consumidor exige posicionamiento. Por ello, cada acción, desde la comunicación digital hasta la experiencia de retail, debe ser una manifestación consistente de los valores fundacionales de la organización.

La fragmentación del mensaje o la inconsistencia entre el decir y el hacer mina la credibilidad, justo cuando la confianza escasea. Informes como el Voice of the Consumer Survey de PwC destacan que la confianza es un pilar fundamental para el consumidor. Esta disciplina interna, que afecta a todas las áreas de la corporación, desde los equipos internos hasta la colaboración con agencias externas, se vuelve crucial. La tendencia es clara: los equipos híbridos predominarán en el desarrollo de proyectos de branding, buscando la integración de la visión interna con la experiencia especializada, garantizando así la alineación del mensaje global.

La inversión paciente frente a la tiranía del corto plazo

Frente al deseo de la gratificación instantánea, que impulsa a muchas organizaciones a priorizar el click y el pico de ventas momentáneo, la construcción de marca se revela como una inversión de capital a largo plazo y rendimiento acumulativo. Los recursos estratégicos destinados a la identidad y el propósito no deben verse como un gasto variable, sino como un pilar ineludible.

El branded content, por ejemplo, una estrategia enfocada en la creación de contenido de valor menos intrusivo, proyecta un crecimiento de entre el 18% y el 25% en la inversión, demostrando que las marcas están entendiendo la necesidad de crear relaciones auténticas y profundas con el público en lugar de limitarse a la interrupción publicitaria. El incremento de la inversión en publicidad digital, con crecimientos del vídeo y en redes sociales, pone de manifiesto que la búsqueda de presencia es constante, pero la diferenciación real solo llega a través del valor intrínseco de la marca y su narrativa sólida. El verdadero éxito se mide en la capacidad de la marca para aportar estabilidad y certidumbre (91% de los directivos lo destacan), y en su habilidad para impulsar el crecimiento del negocio (88%), beneficios que no se materializan de un día para otro.

La humanización de la narrativa corporativa se consolida como una de las principales tendencias para 2025. Los consumidores, especialmente la Generación Z y los Millennials, exigen autenticidad y responsabilidad social por parte de las empresas. El informe de Kantar subraya que las iniciativas de diversidad e inclusión de una marca influyen en las decisiones de compra de casi ocho de cada diez personas a nivel global. Esta cifra es aún mayor en economías emergentes (89% frente al 71% en mercados desarrollados).

Humanizar la marca implica ir más allá del greenwashing y mostrar un compromiso tangible con acciones y datos concretos en áreas como la sostenibilidad y la inclusión.

Esto obliga a las marcas a adoptar un propósito con «pies en la tierra» y a transformarse hacia un «liderazgo responsable», convirtiéndose en un medio crucial para destacar no solo por sus productos, sino por su compromiso con la sociedad. La tecnología, particularmente la Inteligencia Artificial (IA), juega aquí un papel dual; si bien permite una personalización extrema y la creación de identidades dinámicas, también aumenta el imperativo de supervisar cómo interactúan estos sistemas automatizados para que no pierdan la voz y la esencia humana de la marca.

Por otro lado, desde la óptica de los medios, el tratamiento de la estrategia de marca exige un rigor periodístico que trascienda la mera reseña del lanzamiento publicitario. El enfoque debe ser el de un análisis experto que diseccione la praxis de la marca, evaluando su alineación estratégica a lo largo del tiempo. Es crucial utilizar los datos disponibles –como los relativos a la evolución de la inversión en branding, el impacto de la coherencia en la reputación corporativa o las tendencias en la adopción de IA en la comunicación– para ofrecer al lector una perspectiva crítica e informada. La voz editorial debe mantener una formalidad que transmita autoridad, enfocándose en la fluidez oracional para asegurar que el lector se sumerja en la complejidad del tema sin fragmentaciones. En el ciclo actual, donde la identidad visual debe ser flexible y adaptable a entornos inmersivos y canales digitales (desde TikTok hasta la realidad aumentada), el periodismo debe explicar cómo esta adaptabilidad visual se mantiene fiel al anclaje emocional original, garantizando que el diseño flexible no se traduzca en una identidad incoherente.