Google y la lucha contra la irrelevancia » Enrique Dans

Google avanza en su estrategia para hacer que la búsqueda no se convierta en irrelevante frente al avance de los chatbots generativos, con nuevas funcionalidades que permiten, por ejemplo, utilizar funcionalidades de inteligencia artificial para planear unas vacaciones o desplazar imágenes con el dedo hacia la derecha o la izquierda, en el mejor estilo Tinder, para mejorar las recomendaciones que recibimos cuando compramos moda.

Este tipo de innovación no es en absoluto ajena para la compañía. En numerosas ocasiones hemos visto a Google plantear cambios y nuevas funcionalidades en su búsqueda para adaptarse, por ejemplo, al avance de plataformas como TikTok entre los jóvenes para la búsqueda, proponer nuevas formas de ofrecer resultados para tipos de búsquedas específicas – cuando se introduce, por ejemplo, un cambio de moneda o de hora, una operación matemática o ecuación, etc. – o respuestas de Reddit o Quora en sus páginas de resultados.

En esta ocasión, sin embargo, la amenaza responde a un elemento diferente: la posibilidad de que un algoritmo entienda realmente lo que el usuario necesita y sea capaz de buscar en toda la web para ofrecérselo precisamente tal y como lo necesita. Esa transición desde «ofrecer toda una página (Search Engine Results Page, o SERP) de resultados para que escojas» hacia «darte directamente la respuesta que quieres en el formato que la necesitas» es mucho más compleja, porque para convertirse en adecuada, precisa también de elementos de customización, de entender al usuario y sus necesidades.

Cuando un algoritmo generativo nos propone una respuesta a algo hoy, lo hace en función de las características del prompt con el que se lo hemos pedido, y convierte los elementos que el usuario ha redactado en restricciones para la generación de la respuesta. En el futuro, esa tarea se hará no solo analizando posibles variaciones en el prompt y comparándolas entre sí para tratar de encontrar el mejor resultado, sino además, entendiendo las características del usuario para ofrecerle respuestas al nivel que probablemente busca. Obviamente, no es lo mismo responder a una pregunta sobre computación cuántica si la formula un niño de Primaria que si la hace un profesional que trabaja en ese ámbito, y el algoritmo generativo debería entender quién la hace y qué tipo de resultado espera cuando la hace.

Google, en muchos sentidos, hace también algo así, construyendo con ello lo que Eli Pariser denomina la «burbuja de filtro«: elige cómo priorizar los resultados para un usuario determinado basándose en la su información personal, su ubicación, su historial de búsquedas o los enlaces en los que hizo clic anteriormente. Esta práctica de la compañía es muy discutida porque aunque es susceptible de incrementar la relevancia de los resultados para el usuario, lo hace a costa de ofrecer una imagen cada vez más parcial y que reafirma más los sesgos. ¿Qué ocurre a medida que los algoritmos generativos avanzan en el conocimiento de sus usuarios, que van configurando sus «asistentes personalizados», y son capaces de generar en función de lo que esos usuarios suelen preferir, de su nivel de conocimientos en determinados temas, etc.?

Según algunos analistas, los algoritmos generativos están aún muy lejos de ser un buen sustituto para los motores de búsqueda, porque no comprenden todavía bien lo que supone ofrecer resultados de búsqueda a un usuario. Este razonamiento parte de la base de los distintos tipos de búsqueda que hay: navigacionales (llévame a tal página), informacionales (quiero saber sobre esto o que me respondas a esta pregunta) y transaccionales (quiero comprar esto). En esa gama de necesidades, las primeras son cada vez más asumidas por la propia línea de direcciones de los navegadores, las segundas son las que los asistentes generativos pueden posiblemente llevar a cabo con mejores prestaciones, y las terceras están más en el aire, y a la espera de lo que tanto motores de búsqueda como algoritmos generativos puedan proponer, con una gran dependencia en las características del usuario.

Seguramente estemos ante el mayor cambio en los hábitos de búsqueda desde los inicios de internet, y sin duda, Google no va a ceder su hegemonía sin ofrecer una fuerte resistencia para evitar convertirse en obsoleto o irrelevante. Para ello, tendrá que incorporar prestaciones de inteligencia artificial que le permitan proporcionar mejores resultados, sin cuestionar su modelo de negocio, basado en los clics que un usuario hace en su publicidad (o adaptando ese modelo de negocio), y sin que supongan una escalada inasumible en sus costes por transacción. Sin duda, un reto importante, y mucho me temo que no va a ser nada sencillo…

This article is also available in English on my Medium page, «Google searches for a solution to keep it in the game«