El producto es la experiencia
Con motivo del ‘Innovation Summit 2025: The Z Switch’, el Instituto de Innovación de ESIC (ICEMD) presentó hoy su informe ‘The Z Switch’ sobre la transformación del marketing hacia la experiencia de las nuevas generaciones.
Según el estudio, el 68 % de los jóvenes prefiere gastar dinero en experiencias antes que en productos físicos, mientras que el 72 % valora más las acciones auténticas que los mensajes comerciales
La Generación Z, una cohorte marcada por su profunda inmersión digital y su exigente activismo, está reescribiendo de manera fundamental las reglas de la interacción entre las marcas y sus audiencias. Esta transformación crucial se ha puesto de manifiesto con la presentación del informe ‘The Z Switch: Diseñando experiencias para la Generación Z’, elaborado por el Instituto de Innovación de ESIC (ICEMD), coincidiendo con la celebración de su ‘Innovation Summit 2025: The Z Switch’. Este análisis subraya que el éxito ya no reside primariamente en la venta de un artículo, sino en la capacidad de forjar vivencias memorables que conecten profundamente con los valores y el sentido de pertenencia de esta generación.
El estudio, desvelado en la sede de ESIC Business & Marketing School en Madrid el 23 de octubre de 2025, confirma una reorientación estratégica: el 68 % de los jóvenes prioriza destinar su capital a experiencias frente a la adquisición de bienes tangibles, y un significativo 72 % otorga mayor credibilidad a las iniciativas auténticas de las corporaciones que a la mera comunicación comercial. Esta clara preferencia por lo vivencial y lo genuino fuerza a las estructuras de marketing a evolucionar hacia modelos que sean inmersivos, que incentiven la participación activa y que, sobre todo, operen desde un plano emocional palpable. Para esta generación, ser un mero espectador ya no es suficiente; aspiran a ser protagonistas esenciales de las narrativas de marca.
El foro ‘Innovation Summit 2025’ no solo sirvió como plataforma para la divulgación del informe, sino que se convirtió en un espacio de debate sobre las claves de la cultura Z. Entre los temas centrales se abordó el creciente poder del gaming como una experiencia total e integradora, la necesidad imperiosa de construir un branding basado en la autenticidad y las estrategias concretas para adaptar la comunicación corporativa a las altas expectativas de estos consumidores. Expertos de gran calibre participaron en las jornadas, incluyendo a Ícaro Moyano (Chief Strategy Officer en WPP Media), Gesi Reci (ex–Nude Project y CEO de Newsocials), Anas Andaloussi (CEO de Udia), Jesús Serrano (Microsoft), Emilio Hurtado (A1M Entertainment), Christopher Aguilar (La Martinuca), Valentín Hernández (ILIA Topuria) y Martín Arosa (ZipGenial), aportando una visión multidisciplinar sobre el fenómeno.
La visión de los líderes académicos y empresariales converge en este punto de inflexión. Tal como expresó Belén Grana, Chief Talent & Innovation Officer en ESIC, “para la Gen Z, la marca no se construye con palabras, sino con vivencias”. Esta afirmación encapsula la esencia del cambio: la diferenciación competitiva se ha desplazado de los atributos técnicos o la variable precio hacia el impacto sentimental y emocional que la marca es capaz de generar en el consumidor. En este nuevo tablero, la experiencia se ha consolidado como el renovado embudo de conversión emocional, un concepto que exige pasar del clásico storytelling al más comprometido y probatorio storydoing. Las empresas que logren involucrar a esta audiencia de forma transparente y respetuosa, como sugiere Gesi Reci, son las que cosecharán el éxito en este panorama de consumo profundamente transformado.
El imperativo para las compañías pasa por entender que esta generación valora la coherencia y la acción por encima de la promesa. La autenticidad se ha convertido en una divisa no negociable, forjando una relación donde la marca debe demostrar con hechos su compromiso social, ético y de valores. Este cambio de mentalidad no es una opción temporal, sino una reestructuración profunda que afecta a la arquitectura completa del marketing y la comunicación, demandando una inversión genuina en la creación de interacciones ricas, significativas y participativas. La Generación Z no solo está comprando, está invirtiendo su atención y su dinero en aquello que les hace sentir y formar parte de algo más grande que el mero producto.
