El problema no es el consumidor. Es el buffet
Por Edgar López.
Hace algunos años participé en una reunión con el equipo directivo de una cadena hotelera. Habíamos identificado una oportunidad evidente dentro de la operación: reducir el desperdicio de alimentos en los buffets de desayuno.
La propuesta era sencilla. Nada de restricciones, sanciones o discursos moralistas. Apenas algunos mensajes discretos invitando a los huéspedes a servirse únicamente lo que pensaban consumir.
El chef ejecutivo escuchó la propuesta y respondió sin rodeos:
“Nuestros huéspedes vienen a pasarla bien, no a sentirse culpables”.
Recuerdo haber interpretado aquella respuesta como resistencia. Después de todo, estábamos hablando de toneladas de alimentos desperdiciados cada año. Un impacto ambiental medible, costos operativos evitables y una oportunidad clara de mejora.
Durante mucho tiempo pensé que el chef estaba equivocado.
Hoy creo que simplemente estaba viendo una parte del problema que yo todavía no entendía.
Hace unas semanas en The Economist encontré una investigación desarrollada por especialistas de Norce en Noruega y la Università di Bologna, como parte del proyecto europeo CHORIZO. La pregunta era simple: ¿qué provoca que las personas desperdicien más comida en un buffet?
Para responderla construyeron un entorno virtual y analizaron cómo cambiaba el comportamiento de los participantes bajo distintas condiciones: variedad de platillos, duración del servicio, tamaño de los platos y señales del entorno.
Los resultados fueron tan intuitivos como reveladores: Las personas tendían a servirse más cuando había mayor variedad. También cuando percibían abundancia. Y también cuando el contexto sugería que los demás harían lo mismo.
En otras palabras, el desperdicio no aparecía necesariamente porque las personas fueran irresponsables o indiferentes. Aparecía porque el sistema estaba diseñado para producir exactamente ese resultado.
Lo más interesante vino después- La intervención más efectiva para reducir el desperdicio no fue una campaña de sensibilización. No fue un mensaje sobre sostenibilidad. No fue una invitación a actuar responsablemente.
Fue reducir el tamaño de los platos.
Nada más.
No cambiaron a las personas.
Cambiaron el entorno donde las personas tomaban decisiones.
Y al hacerlo no solo redujeron el desperdicio de alimentos y su impacto ambiental. También disminuyeron costos operativos y mejoraron el uso de recursos en una actividad económica que opera en un país marcado por profundas desigualdades sociales.
Fue imposible no volver a pensar en aquella conversación con el chef. Y también fue imposible no relacionarla con otro estudio que había leído días antes.
El reporte People and Climate Change 2026 de Ipsos muestra que la preocupación por el cambio climático sigue presente en buena parte del mundo. Sin embargo, también revela algo interesante: cada vez menos personas creen que su acción individual puede marcar una diferencia significativa.
En México, por ejemplo, la proporción de quienes consideran que no actuar frente al cambio climático equivale a fallar a las generaciones futuras cayó ocho puntos porcentuales en los últimos cinco años.
La explicación fácil sería hablar de apatía.
La explicación más probable parece ser otra.
Agotamiento.
Osea, la sensación de que el esfuerzo individual tiene límites cuando los sistemas siguen empujando en dirección contraria.
Durante buena parte de mi carrera he trabajado bajo una idea que sigo considerando correcta: antes de pedir un cambio de comportamiento hay que construir consciencia.
Sin consciencia difícilmente hay cambio. Sin información, las personas tienen pocas razones para actuar de forma distinta. Lo sigo creyendo.
Lo que cambió es que ahora entiendo mejor dónde termina el alcance de esa lógica.
Porque incluso una persona informada, consciente y genuinamente dispuesta a actuar puede terminar comportándose de manera distinta cuando el entorno está diseñado para facilitar exactamente lo contrario.
Puede querer desperdiciar menos. Consumir de forma más responsable. Elegir opciones más sostenibles.
Y aun así hacer otra cosa.
No necesariamente porque sea incongruente, sino porque está respondiendo a los incentivos, señales y facilidades que tiene frente a sí.
Quizá por eso la idea del “consumidor incongruente” siempre me ha parecido insuficiente. Lo que solemos llamar incoherencia podría ser, en muchos casos, un comportamiento perfectamente predecible dentro de sistemas diseñados para producir exactamente ese resultado.
Si eso es cierto, una parte de la conversación sobre sostenibilidad está ocurriendo en el lugar equivocado. Hemos dedicado enormes esfuerzos a comunicar, educar y sensibilizar, pero relativamente pocos a rediseñar los sistemas donde esas decisiones ocurren.
Ocho años después sigo creyendo en la consciencia y en la capacidad de las personas para cambiar. Lo que ya no creo es que podamos seguir diseñando sistemas para el exceso y sorprendernos cuando obtenemos exceso como resultado.
Ahora, mientras termino este artículo, me pregunto cuántos de los problemas que intentamos resolver desde la sostenibilidad se parecen a este caso del buffet.
Pienso en las ciudades que durante décadas se diseñaron para el automóvil y que después intentan convencer a las personas de caminar más, usar la bicicleta o utilizar el transporte público.
Pienso en los envases de un solo uso que llenan anaqueles completos mientras las campañas invitan al consumidor a reciclar más.
En ambos casos la conversación suele comenzar en el comportamiento individual, cuando buena parte del resultado ya fue definido mucho antes, desde el diseño del sistema.
Quizá el buffet no era una excepción. Quizá era una metáfora.
Y quizá una de las preguntas más útiles para quienes trabajamos en sostenibilidad no sea cómo cambiar a las personas, sino cuándo participar en las decisiones que terminan moldeando su comportamiento.
Porque cuando la conversación empieza después de que alguien decidió el tamaño del plato, la sostenibilidad ya no está diseñando el sistema.
Está intentando corregir sus consecuencias.
Provecho.
Edgar López Pimentel, es actualmente Director en Expok, ejerciendo su liderazgo día a día con pasión por la responsabilidad social y el desarrollo sustentable. Su labor ha contribuido significativamente al posicionamiento de empresas líderes en materia de responsabilidad social.
Su formación académica, enriquecida por programas de Alta Dirección de Empresas en el IPADE e IE Business School, así como una maestría en Responsabilidad Social Empresarial en la Universidad Anáhuac Norte, respaldan su liderazgo.
Edgar López es un activo participante en diversos comités dedicados a promover la responsabilidad social en México.
