el marketing que se mira al espejo
KFC España y Portugal presentó The Secret Book of KFC, un proyecto editorial y estratégico que condensa en papel la evolución de una de las marcas más singulares del panorama publicitario español. El evento, celebrado el 9 de octubre en un ambiente de complicidad creativa, reunió a Kerman Romeo, CMO de KFC España y Portugal, Adrián Mediavilla, cofundador de la consultora estratégica Granpaso, y los periodistas Rodrigo Terrasa y José María Robles, que participaron en la redacción del libro, una pieza de investigación sociológica, periodismo narrativo y brand thinking.
En su introducción, Kerman Romeo destacó que pocas marcas se detienen a reflexionar sobre sí mismas en pleno proceso de expansión. Subrayó la importancia de hacerlo cuando la identidad empieza a necesitar un nuevo impulso: “Muchas de las marcas que veo en España, veo que se parecen como los perros a sus dueños, pues tengo la sensación de que muchas marcas a mí se parecen a sus dueños”, Bajo una reflexión aparentemente sencilla, se llegó a la conclusión de que el problema para las marcas era que sus brand managers y marketing managers eran los que definían cómo tenía que ser la marca en lugar del público que la consume. Como resultado, The Secret Book of KFC busca precisamente mantener el magnetismo cultural de KFC sin perder autenticidad. Romeo habló de una marca que ha pasado de ser “los raros de la clase” a convertirse en “los guays de la clase”, pero que no puede permitirse caer en la indiferencia: “Haber molado y pasar a ser indiferentes sería lo peor que nos podría pasar”, dijo.
Por su parte, Adrián Mediavilla explicó el enfoque metodológico que Granpaso llevó a cabo para la creación del libro: “El éxito de las compañías depende cada vez más de la distancia entre la C-suite y el consumidor. Lo que hacemos es acortar esa distancia combinando investigación y estrategia”. El resultado: un libro con formato periodístico con “la potencia del storytelling periodístico. Diez reportajes que se leen con placer, que huelen a verdad”, comentó.
Algunos de los temas abordados en el libro van desde la diversidad cultural hasta la relación de las nuevas generaciones con la comida rápida, pasando por el papel de los haters y el peso simbólico del pollo frito en la sociedad española. “Es un contenido, muy crudo, muy realista y poco edulcorado”, citaban con humor algunas de las frases más insólitas recogidas durante la investigación: “cómo el hombre que decía que el estado islámico tenía que degollar a su hijo para que se comiera un menú de KFC o que el coronel Sanders parece un viejo pedófilo científico de la Alemania nazi”.
Un libro para manchar con los dedos
En la segunda parte del encuentro, Rodrigo Terrasa, José María Robles y Manuela, la fotógrafa del proyecto, reflexionaron sobre el proceso creativo y el trabajo artístico, que permitieron hacer una radiografía social del público de KFC: “Entrar en los restaurantes, ver a la gente que cocinaba o que llegaba a pedir, fue casi como un reportaje de calle”. El libro, del que solo se han impreso una veintena de ejemplares, nace con vocación de herramienta de consulta interna, no de pieza promocional de la marca. Según Romeo, su destino es inspirar a los equipos creativos y de medios, convertirse en un “objeto de trabajo, no de decoración para calzar la mesa”. “Quien lea este libro saldrá con cinco o diez insights nuevos para activar campañas, ideas…”, afirmó.
KFC, la marca que no quiere vender (al menos, no solo)
El espíritu del proyecto se aleja de la lógica publicitaria tradicional. Lejos de buscar notoriedad, The Secret Book of KFC quiere ofrecer una mirada honesta a la relación entre marca, cultura y consumidores. En palabras de uno de los periodistas implicados, “cuando una marca deja de intentar vender y se abre a contar historias reales, encuentra su autenticidad”.
Los diez capítulos del libro, entre ellos La pechuga empanada española, Latinos rompiendo estereotipos o Adiós a los cubiertos, funcionan como espejos de una sociedad cada vez más diversa. “Hay una España mucho más plural de lo que vemos desde nuestras oficinas”, resumió Romeo. “Y conocer esa diversidad es lo que hará crecer a KFC”. No se trata de un libro de recetas ni un manual de marketing al uso, es una declaración de intenciones: es la demostración de que una marca puede mirar hacia afuera y hacia adentro, con la misma honestidad con la que se fríe un buen pollo, sin disfraces y sin filtros, porque la verdad, como repiten en KFC, “está ahí fuera”.
