El consumidor español adelanta las compras navideñas pero gasta menos

El comercio minorista en España se prepara para la temporada de Black Friday y Navidad de 2025 con un optimismo cauteloso, reflejo de una renovada confianza en el sector que, sin embargo, se contrapone a la disciplina y racionalidad del consumido. Según el Holiday Retail Report 2025 de Shopify, aunque el 69% de las empresas se muestra más optimista que el año anterior y el 72% aspira a incrementar sus ventas, la previsión de gasto medio por comprador desciende significativamente, pasando de 209€ en 2024 a 182€ en 20252. Este cambio evidencia que, si bien la confianza del consumidor repunta, la moderación en el bolsillo se convierte en el factor determinante de la campaña, buscando el comprador aprovechar mejor su dinero y planificar las adquisiciones con antelación.

Esta anticipación de la compra por parte del consumidor —el 23% planea empezar antes— abre una brecha con la preparación de los comercios, ya que únicamente el 9% de las empresas españolas tiene previsto lanzar promociones antes de octubre. Para alinearse con esta nueva pauta de consumo, más de la mitad de los minoristas planea adelantar o alargar sus campañas y el 63% introducirá nuevos tipos de descuentos. Tal y como señala Gonzalo Torres, Country Lead de Shopify España, serán los comercios que «entiendan este cambio y se adelanten al momento en el que el consumidor está listo para comprar» los que logren capitalizar la temporada.

España se consolida, además, como un mercado puntero en la integración de la inteligencia artificial en el proceso de compra. El 72% de los consumidores españoles afirma que utilizará la IA para descubrir productos u optimizar la búsqueda de ofertas, una cifra superior al 64% global. Más de la mitad de los encuestados, el 58% y el 56% respectivamente, perciben que esta tecnología mejorará su experiencia de compra y les facilitará el ahorro8. No obstante, la tecnología no eclipsa la necesidad de interacción personal: el elemento humano cobra fuerza, con un 79% de los españoles que subraya la importancia de «comprar a una persona», lo que supone un salto notable desde el 58% registrado en 2024999. En respuesta a esta dualidad, el 89% de las empresas españolas invierte o planea invertir en IA para optimizar la experiencia del cliente, al tiempo que refuerza la atención personalizada. La visión de Shopify es clara: la tecnología y la humanidad se complementan, donde la inteligencia artificial agiliza y personaliza, pero el vínculo humano permanece como “el corazón del comercio”.

Por otro lado, la consolidación del comercio unificado se ratifica en el comportamiento de los españoles, quienes cada vez más entrelazan los canales físicos y digitales en sus decisiones de compra. Específicamente, el 40% de los consumidores planea dividir sus compras entre el canal online y el físico. Esta preferencia exige experiencias de compra fluidas, dada la constatación de que más de la mitad (52%) de los compradores ha abandonado alguna adquisición debido a un proceso de pago lento o excesivamente complejo. Como ejemplo de esta integración, Dimas Gimeno, socio fundador y presidente de WOW Concept, relata que la combinación de ambos mundos «marca la diferencia» en momentos cruciales del año, con el objetivo de que el ámbito digital llegue a representar más del 20% de su facturación, concibiendo las tiendas físicas como una extensión de lo digital.

La lealtad del cliente se configura, por lo tanto, a través de la experiencia. Los descuentos, citados por el 52% de los encuestados, los envíos gratuitos o rápidos (40%) y los programas de fidelidad (26%) son los principales motores de la retención. Además, el descubrimiento de productos retoma su crecimiento, con un 80% de los consumidores afirmando usar más canales que en 2024 para encontrar novedades, destacando el incremento en el uso de tiendas físicas (+22), el canal online (+19) y las redes sociales (+23). Las empresas mejor posicionadas para captar y retener a este consumidor, cada vez más selectivo, serán aquellas capaces de integrar la tecnología y los datos con una dosis imprescindible de empatía.