El boom de las agencias in-house

Publicado por Emprendimiento en

PuroMarketingUna de las tendencias que est谩n creciendo con fuerza y que se han convertido en una amenaza cada vez m谩s seria y m谩s importante para la buena fortuna de las agencias (hasta ahora una presencia casi incuestionable en el sector del marketing y de la publicidad) es la presencia de las agencias in-house.

La tendencia est谩 siendo liderada por los gigantes del consumo, las grandes compa帽铆as con much铆simas marcas y con muchas de elevado peso, que han empezado a asumir desde dentro el trabajo que hasta ahora hac铆an para ellos sus agencias.

La clave para comprender este cambio est谩 en asumir ciertos puntos y en comprender c贸mo impactan en la industria. Las compa帽铆as buscan, por supuesto, m谩s eficiencia econ贸mica en el proceso, pero el crecimiento de las agencias in-house no est谩 vinculado de forma directa con lo econ贸mico (como bien demuestra el hecho de que su gran boom est谩 siendo justo despu茅s de la crisis econ贸mica y no durante la misma) sino con algo m谩s complejo.

Por un lado, internet ha hecho que las empresas quieran ser mucho m谩s r谩pidas en c贸mo llegan al mercado y en c贸mo se posicionan de cara al mismo. Quieren que sus decisiones se apliquen de un modo m谩s din谩mico, lo que les ha llevado a eliminar intermediarios.

Por otro lado, y tambi茅n muy vinculado a la red, en un mercado en el que hay cada vez m谩s riesgos para la reputaci贸n de las marcas (o eso parece) y en el que el impacto es mucho m谩s r谩pido (unas horas llegan para que estalle una crisis brutal de reputaci贸n), las compa帽铆as quieren tener mucho m谩s control de lo que ocurre y buscan tener m谩s poder en c贸mo se responde. Por ello, quieren que los elementos claves para el control de estos problemas est茅n dentro de las compa帽铆as.

Esto explica el crecimiento de las agencias in-house y tambi茅n ayuda a comprenderlo, aunque, en justicia, las empresas no deber铆an limitarse a esos puntos cuando piensan en crear sus propias agencias y en posicionarse de esta manera.

Las agencias in-house no solo permiten hacer estos cambios, sino que tambi茅n obligan a las compa帽铆as que las emplean a posicionarse en otros terrenos.

Esto es, la agencia in-house obliga a desarrollar una infraestructura que ahora mismo no tienen y tambi茅n a fichar un talento que muchas veces ya est谩 costando encontrar a los players que ya estaban asentados en el mercado. Y, aunque muchas veces los avisos vengan desde las propias agencias y no sean por tanto ajenos al inter茅s, lanzarse a crear agencias in-house no ser谩 todo de color de rosa.

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Los retos del in-house

El 煤ltimo en lanzar esas recomendaciones ha sido el CEO de WPP, Mark Read, que adem谩s de asegurar que el boom de las agencias in-house no es tan boom como puede parecer, se帽alando que no es tan popular, tambi茅n ha alertado de que el trabajo que hacen es muy sofisticado.

Claro est谩 que Read hablaba con inversores en una presentaci贸n de resultados de WPP. Read subrayaba que cuando se habla de c贸mo el in-house est谩 cambiando la industria se sigue hablando, seg煤n 茅l, de 芦los mismos 10 o menos ejemplos禄.

Sobre la complejidad del trabajo, Read tiene claro cu谩les son los puntos clave y ha recordado incluso que una de sus agencias compra publicidad en Google para Google. 芦Los clientes infravaloran los retos de contrataci贸n, retener y entrenar a la gente禄, se帽alaba.

芦La gente podr铆a decir ‘bueno, t煤 dir铆as eso’ pero cuando Essence est谩 comprando media para Google en Google, 驴por qu茅 las marcas lo har铆an in-house?禄, a帽ad铆a.

Los retos del in-house est谩n claros. Las compa帽铆as tienen que crear un departamento que se encargue de hacer algo que hasta ahora no hac铆an, lo que implicar谩 ampliar conocimientos, trabajar en nuevas 谩reas y posicionarse en espacios en los que no se hab铆an posicionado de forma directa hasta ahora.

Tambi茅n tendr谩n que fichar a una plantilla especializada, necesitar谩n captar talento y mantenerlo y tendr谩n que integrarlo con lo que ya hasta ahora estaban haciendo sus equipos de marketing y publicidad propios.

La alternativa del on-house

De forma paralela al boom del in-house tambi茅n apareci贸 el on-house, que suena parecido pero no es lo mismo. La agencia on-house implica seguir trabajando con una agencia externa, pero hacer que esta est茅 mucho m谩s cerca. Los trabajadores de la agencia trabajan dentro de la compa帽铆a y con los equipos de la propia empresa, qued谩ndose as铆 a medio camino entre lo que se hac铆a antes y lo que se parece querer hacer ahora.

Las palabras de Read pueden llevar a concluir que quiz谩s por ah铆 podr铆a pasar el futuro y que por ah铆 podr铆an posicionarse las empresas cada vez m谩s. No es lo que 茅l se帽ala, pero analizando las cosas que reconoce se puede llegar a conclusiones.

El directivo reconoce que hay cada vez m谩s demanda para servicios que ponen a la agencia mucho m谩s cerca de la empresa (WPP tiene ya unos 2.000 trabajadores trabajando en co-location) y que los clientes ven esto cada vez con mejores ojos. La agencia puede resolver sus problemas desde dentro y en el momento en el que surgen.

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