El 87% de los consumidores afirma que los programas de fidelización influyen en su lealtad, pero solo el 21% conoce sus beneficios

La personalización, la sostenibilidad, la inteligencia artificial y la gamificación emergen como los pilares que transformarán los programas de fidelización del futuro

NATEEVO, a VASS Company, ha celebrado la segunda edición del Loyalty Experience – Madrid Summit, un evento exclusivo centrado en las últimas tendencias en el ámbito de la fidelización de clientes. Durante la jornada, se presentó en primicia el informe “Evaluación de la fidelidad II: de la compra a la conexión emocional”, de la mano de Raquel Carrillo y Blanca de Loresecha, expertas del equipo de Loyalty de NATEEVO, con un análisis exhaustivo sobre las estrategias de fidelización en España y Latinoamérica que pone de manifiesto el cambio que están experimentando las marcas hacia modelos más emocionales, personalizados y sostenibles.

“El Loyalty Experience – Madrid Summit nace, precisamente, para crear un espacio de reflexión y aprendizaje en torno al futuro de la fidelización. Queremos impulsar un cambio real en la forma en la que las marcas se relacionan con sus clientes, combinando tecnología, datos y emoción. Con la segunda edición del informe buscamos aportar una visión clara sobre cómo evolucionar hacia modelos más humanos, sostenibles y conectados con las expectativas del consumidor actual”, señala Daniel Infante, Executive Director de NATEEVO.

El informe realiza una evaluación detallada del estado actual de la fidelización en España y Latinoamérica. A partir de más de 700 encuestas a clientes, el estudio analiza los hábitos, percepciones y expectativas de los consumidores, así como las estrategias que las marcas están implementando para adaptarse a un entorno cada vez más competitivo y digitalizado.

Laura García, Loyalty & Growth Lead en NATEEVO, destaca como claves a tener en cuenta en la nueva era de la fidelización «ir del concepto de programa al de ecosistema integrado, evolucionar de un loyalty transaccional a un loyalty emocional con un propósito claro, trabajar estrategias data-driven explotando al máximo la potencialidad del tiempo real y la omnicanalidad, medir constantemente -ya que la fidelización solo tiene sentido si es rentable- y permanecer atentos a ese cliente que está en constante transformación, ya que es la única manera de que las marcas puedan seguir reinventándose, diferenciándose y siendo líderes.”

Un sector en permanente transformación. “Evaluación de la fidelidad II: de la compra a la conexión emocional”

Tras el éxito de la primera edición, este informe exclusivo muestra una imagen detallada del estado de la fidelización, tanto en nuestro país como en Latinoamérica. Así, se recoge que los programas de fidelización están evolucionando de un modelo transaccional, centrado en descuentos o puntos, hacia otro más emocional, donde la conexión, la confianza y la personalización impulsan la lealtad. El estudio también destaca la tecnología, los datos y la sostenibilidad como claves para construir relaciones más auténticas y duraderas entre las marcas y sus clientes.

El estudio pone de relieve que los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas a las que le son fieles. Buscan beneficios tangibles, pero también coherencia, propósito y una comunicación que aporte valor. Aunque la mayoría de los usuarios afirma que los programas de fidelización influyen en su relación con las marcas, solo tres de cada diez, considera que las comunicaciones que recibe son realmente relevantes. Esta brecha evidencia la necesidad de avanzar hacia una personalización más efectiva, basada en el conocimiento real del cliente y en el uso inteligente de los datos.

Asimismo, el informe señala que los canales de comunicación están viviendo una transformación significativa. El correo electrónico continúa siendo el medio preferido por los usuarios, con un 72,2% de preferencia, acercándose el canal de las notificaciones push con un 51%, pero aplicaciones como WhatsApp y las redes sociales se consolidan como alternativas en crecimiento para mantener una relación más cercana, inmediata y conversacional.

La investigación también refleja un cambio estructural en la manera en que las empresas entienden la fidelización. Ya no basta con ofrecer descuentos o recompensas; las marcas deben generar experiencias memorables que conecten con las emociones del consumidor y refuercen su sentido de pertenencia. La incorporación de la inteligencia artificial, la sostenibilidad y la gamificación se perfila como clave para diseñar programas de fidelización más dinámicos, empáticos y adaptados al comportamiento de cada usuario.

La visión de las marcas líderes: MAPFRE, L’Oréal, Iveco Group, Avolta y Repsol

En el marco del evento, se celebró una mesa redonda bajo el título: “Construyendo lealtad en la era de la experiencia”, un espacio de diálogo en el que diversos líderes del sector compartieron cómo están transformando la fidelización de sus clientes en un contexto marcado por la omnicanalidad, la personalización y el uso inteligente de la tecnología.

El debate permitió contrastar visiones y experiencias reales sobre cómo las compañías están afrontando los retos de la nueva fidelidad.

Según Leticia Montenegro, Advocacy and Influence Tools, Data & Compliance Lead L’Oréal Spain & Portugal, “Estar cerca de los retailers es clave para construir un mensaje unificado y coherente. Solo así logramos que toda la comunicación respire la misma esencia. La hiperpersonalización es una estrategia fundamental, pero también un reto: no se trata de crear miles de mensajes distintos, sino de ofrecer una experiencia de belleza única y relevante para cada persona.”

Sin embargo, lograr la fidelización requiere un esfuerzo colectivo. Como apuntó Rocío Lara, Subdirectora de clientes: comunicación y estrategia en MAPFRE, “A veces depositamos la responsabilidad de la fidelización en una sola área, cuando en realidad es un trabajo de todos. La lealtad del cliente se construye desde cada interacción, desde cada equipo que forma parte de la experiencia.” Cada departamento, cada interacción, contribuye a la percepción global del cliente, y entenderlo es clave para ofrecer un servicio consistente y valioso.

Para que esta experiencia sea realmente personalizada, es imprescindible aprovechar los datos de manera efectiva. Camilo Courtenay, Global Loyalty Head Avolta, advierte: “La personalización aún no está completamente ajustada. Tenemos una enorme cantidad de datos que todavía no aprovechamos al máximo. Para alcanzar la excelencia debemos escuchar más: basta con preguntar a los clientes lo que realmente quieren. No hace falta soluciones complejas; muchas veces, la clave está en las formas más simples de recoger información y generar valor.”

Por su parte, Miriam Lázaro, Responsable de EMEA Customer Journey y de Sales Process Iveco Group, explica que “El gran reto está en responder a la inmediatez del cliente de manera fluida y sin fricciones. El cliente no busca entender nuestras estructuras internas, solo quiere una solución rápida y efectiva. Cuando empoderamos a los equipos, logramos ofrecer experiencias más ágiles, humanas y conectadas.”

Por último, en un entorno cada vez más digital y tecnológico, la inteligencia artificial y el análisis de datos juegan un papel central en la estrategia de fidelización. En palabras de Ignacio Provedo, Gerente Multienergía y Fidelización B2C Repsol, “En el contexto de la inteligencia artificial, lo esencial es cuidar la analítica y la experiencia digital del cliente. En Repsol, la fidelización es un valor transversal que atraviesa toda la organización: cada decisión, cada dato y cada interacción cuentan.”