¿Demasiadas campañas de Marketing centradas en conseguir objetivos de rendimiento y ventas?

El marketing moderno se encuentra inmerso en una paradoja intrínseca, un delicado equilibrio entre la necesidad imperiosa de resultados a corto plazo y la visión estratégica de edificación de marca a largo aliento. Esta tensión constante es un reflejo de las presiones que enfrentan los profesionales del sector, quienes, por un lado, deben satisfacer métricas trimestrales y, por otro, reconocen la trascendencia de la construcción de una identidad de marca robusta para un crecimiento sostenido. Es un escenario donde la teoría y la práctica a menudo discurren por caminos divergentes, obligando a los especialistas a navegar entre la inmediatez y la proyección.

En este sentido, el reciente estudio «The Language of Effectiveness 2025», llevada a cabo por Marketing Week en colaboración con Kantar y Google, arroja luz sobre esta realidad. Los hallazgos revelan que más de la mitad de los profesionales del marketing, un 52,9% para ser exactos, perciben que sus campañas están excesivamente inclinadas hacia la consecución de objetivos de rendimiento y ventas, en detrimento del desarrollo de la marca. Esta autopercepción subraya una preocupación palpable dentro de la industria, sugiriendo que, a pesar de conocer la importancia del branding, la operativa diaria tiende a priorizar la métrica tangible e inmediata.

Argumento sólidos a favor de más Branding y publicidad orientada a la marca

Paradójicamente, cuando a estos mismos mil profesionales se les inquiere sobre las tácticas de marketing que consideran más cruciales para alcanzar sus metas comerciales en el horizonte de 2025, la publicidad de marca emerge como la respuesta predominante. Un significativo 54,7% de los encuestados la señala como la estrategia de mayor relevancia. Este dato no solo reafirma la convicción arraigada en la comunidad del marketing sobre el valor del branding, sino que también expone la brecha existente entre lo que se reconoce como fundamental y lo que se ejecuta en la práctica diaria. Es una dicotomía que invita a la reflexión sobre los mecanismos y las estructuras que dictan la inversión y el enfoque en el sector.

La tensión entre el rendimiento y la marca se agudiza en un entorno donde la medición del retorno de la inversión (ROI) a largo plazo a menudo pasa desapercibida. Estudios complementarios, como los realizados por Nielsen para Google, indican que una parte sustancial del ROI de las inversiones en medios, hasta un 50%, puede manifestarse en los meses posteriores a los primeros resultados inmediatos, una faceta que con frecuencia queda fuera del radar de los CMOs y sus equipos. Esta «parte oculta» del ROI, ligada intrínsecamente a la construcción de marca, es precisamente la que nutre un crecimiento sostenible y afianza la posición de una empresa en el mercado. Un incremento del 1% en la notoriedad de marca puede traducirse en un aumento del 0,4% en las ventas a corto plazo y un notable 0,6% a largo plazo, demostrando el poder silencioso pero constante del branding.

Una estrategia puramente orientada al rendimiento, al centrarse en métricas como clics, conversiones y tasas de venta, tiende a tratar al consumidor como una simple estadística en un embudo de ventas.

Si bien esta aproximación es vital para el flujo de caja y la consecución de objetivos trimestrales, corre el riesgo de deshumanizar la interacción. Los mensajes se vuelven transaccionales, las campañas se optimizan para la eficiencia algorítmica y la relación con el cliente se reduce a una serie de intercambios comerciales. El resultado es una fidelidad volátil, donde el consumidor puede cambiar de marca ante la primera oferta más atractiva o la más mínima insatisfacción, ya que no existe un vínculo emocional o de valores que lo ancle a la marca.

En contraste, las estrategias centradas en el branding buscan un propósito mucho más ambicioso: construir una identidad de marca, forjar una narrativa y cultivar una relación de confianza con la audiencia. Esto implica ir más allá del producto o servicio en sí mismo, comunicando los valores de la empresa, su visión y su impacto en el mundo. Cuando una marca logra resonar emocionalmente con sus consumidores, se establece una conexión que trasciende el precio o la conveniencia. Pensemos en marcas que han logrado crear comunidades de seguidores leales; su éxito no se basa únicamente en la calidad de sus productos, sino en cómo esos productos se alinean con la identidad y las aspiraciones de sus clientes. Esta lealtad se traduce en compras repetidas, en recomendaciones boca a boca y en una mayor resistencia a las presiones de la competencia.

Impacto a Largo Plazo y Resiliencia en el Mercado

La principal fortaleza de una estrategia de branding reside en su impacto a largo plazo. Mientras que una campaña de rendimiento puede generar un pico de ventas, una marca fuerte asegura un flujo constante de ingresos a lo largo del tiempo. Las marcas con un sólido reconocimiento y una reputación positiva son más resilientes ante las crisis económicas, los cambios en las tendencias del mercado o la irrupción de nuevos competidores. Han invertido en la construcción de un capital intangible –la confianza y el afecto de sus consumidores– que actúa como un escudo protector. Este capital de marca también facilita la introducción de nuevos productos, la expansión a nuevos mercados y la capacidad de establecer precios premium, ya que el valor percibido va más allá de las características funcionales.

El futuro del marketing, especialmente en 2025, exige una mayor coherencia entre la percepción de la importancia de la marca y la asignación efectiva de recursos.

Las empresas que logren una simbiosis exitosa entre tácticas de rendimiento ágiles y una estrategia de branding robusta serán las que verdaderamente se distingan. Esto implica no solo reconocer el valor de la publicidad de marca, sino también implementar métricas que capturen su impacto a largo plazo y aprovechar las nuevas tecnologías para optimizar ambos frentes. La construcción de confianza y la autenticidad se posicionan como pilares fundamentales, donde el marketing con propósito y la conexión emocional con el consumidor se vuelven activos estratégicos insustituibles. La humanización de las marcas, la escucha activa y la empatía serán los diferenciadores en un mercado que valora cada vez más las relaciones genuinas por encima de la mera transacción.