¿Creatividad con causa o causa para la creatividad?
Por Aldo Farrugia
En los últimos años, ha sido cada vez más común ver a grandes agencias de publicidad y estudios creativos colaborar con organizaciones sin fines de lucro para desarrollar campañas que terminan brillando en festivales como Cannes Lions, Clio o D&AD. A primera vista, esto podría parecer una victoria para todos: la causa gana visibilidad, la agencia obtiene reconocimiento, y el mensaje llega a nuevas audiencias. Pero… ¿es realmente así?
A muchas personas que trabajamos en el mundo del impacto social, algo nos hace ruido. Porque, aunque en el papel todo suena bien, en la práctica muchas de estas campañas parecen más una excusa para ganar premios que un compromiso auténtico con la causa.
No hay un acompañamiento real, ni una relación profunda con la organización. No hay una estrategia pensada para lograr un impacto tangible. A veces, ni siquiera hay una implementación concreta: la campaña vive solamente como un video de caso, diseñado especialmente para que lo vea un jurado, pero que no circula ni llega a quienes más lo necesitan.
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La diferencia está en la intención
La creatividad puede ser una herramienta poderosa para el bien común. Una buena campaña puede sensibilizar, movilizar, recaudar fondos y transformar narrativas. Pero la diferencia entre una campaña con propósito y una campaña oportunista está en la intención y en la forma de trabajarla:
- ¿Se co-creó con la organización desde sus necesidades reales?
- ¿Se involucró a las comunidades afectadas?
- ¿El resultado fue más que una pieza bonita?
- ¿Tuvo alcance real y continuidad?
- ¿Se midió su impacto más allá de los premios?
Cuando la respuesta es no, estamos ante un caso de “cause-washing”, una forma de usar el dolor ajeno para fines estéticos o de reconocimiento profesional.
¿Y si empezamos a hacer las cosas diferente?
No se trata de satanizar a las agencias ni de prohibir los premios. Al contrario, se trata de repensar desde dónde y para qué hacemos lo que hacemos. Si el objetivo es realmente ayudar, que eso se vea en todo el proceso: en la escucha, en el respeto, en la cocreación y en la entrega.
Las causas sociales no son una excusa para emocionar, son una responsabilidad para informar, sensibilizar y motivar a las personas a tomar acción y ser parte del cambio.
Sin duda las agencias pueden marcar la diferencia para las organizaciones pero deben de tener un impacto más allá de solamente buscar un premio.
Quienes trabajamos en comunicación, tenemos una oportunidad —y un deber— de ser puentes reales entre las historias que necesitan ser contadas y los cambios que necesitamos ver.
Que no se nos olvide: el impacto no se mide en estatuillas y premios, se mide en vidas transformadas.
El valor del altruismo, por Aldo Farrugia
Aldo Farrugia es un mexicano comprometido con el altruismo y la RS. Fundador y Director de Comunal, una agencia que promueve el impacto social mediante consultoría, marketing con causa y conferencias. También preside la Fundación Comunal, dedicada al fortalecimiento de organizaciones sin fines de lucro.
Con una formación en Mercadotecnia y certificaciones en Estrategia Comercial y Sostenibilidad, ha colaborado con más de 50 ONGs, enfocándose en ayudar a diversos grupos vulnerables, desde personas con discapacidad hasta pacientes con cáncer.
Busca transformar el individualismo en activismo, fomentando la empatía y la participación social entre los mexicanos. En 2023, desafió sus propios límites al correr el maratón de la CDMX a ciegas para apoyar a niños con retinoblastoma, logrando recaudar más de $500,000 mxn y obteniendo un Récord Guinness.
