Construcción verde o greenwashing: llega la Directiva UE 2024/825

El sector de la construcción es tradicionalmente uno de los más intensivos en consumo de recursos, generación de residuos y emisiones. Hoy más que nunca se reclama una transición que vaya más allá de preservar: que recupere, regenere, mejore los ecosistemas y mejore la eficiencia de los procesos. Sin embargo, la proliferación de afirmaciones tales como «empresa regenerativa», «material ecológico», «obra verde» o «edificio sostenible» ha supuesto un caldo de cultivo para una comunicación poco rigurosa o incluso engañosa.

Con la aprobación de la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo de la Unión Europea —publicada el 6 de marzo y en vigor desde el 26 de marzo de 2024—, se abre un nuevo paradigma jurídico. Las empresas deberán demostrar con datos verificables las afirmaciones relativas a sus impactos medioambientales, sociales o de circularidad. Esta directiva modifica, entre otras, la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales y la Directiva 2011/83/UE sobre derechos de los consumidores. En España y otros Estados miembros, el plazo de transposición legal concluye el 27 de marzo de 2026.

En este contexto cabe preguntarse: ¿están todas las empresas del sector de la construcción preparadas para comunicar, con rigor, lo que realmente significa regeneración, y para evitar caer en prácticas que pasarán a calificarse como desleales o prohibidas?

1. ¿Qué cambios introduce la Directiva UE 2024/825?

Para comprender el impacto, conviene destacar los aspectos más relevantes:

1.1 Ámbito y objetivos

La directiva tiene como objetivos principales empoderar a los consumidores para que tomen decisiones más informadas en lo que respecta al impacto ambiental, social y de circularidad de los productos y servicios, y mejorar la protección frente a prácticas comerciales desleales.
Amplía el concepto de «característica principal» de un producto para incluir aspectos como la durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad.

1.2 Comunicación, reclamaciones y transparencia

• Se establecen nuevos criterios sobre las afirmaciones medioambientales: no se podrán utilizar afirmaciones genéricas como «ecológico», «respetuoso con el medio ambiente», «verde», “biodegradable” sin que exista un desempeño ambiental excelente que lo respalde.
• Las etiquetas o sellos de tipo autoprovisto por la empresa sin esquema de certificación institucional quedan prohibidos.
• Las comparaciones entre productos deberán estar fundamentadas, explicando objeto de comparación, métodos, proveedor, diligencia.

1.3 Ámbito de aplicación temporal

Aunque la directiva entró en vigor el 26 de marzo de 2024, los Estados miembros disponen hasta el 27 de marzo de 2026 para transponerla. A partir del 27 de septiembre de 2026 se considera que debe aplicarse íntegramente.
(El texto que aportaba el usuario decía 27 de septiembre de 2026 como fecha de aplicación —lo cual coincide con algunos análisis).

2. ¿Prácticas que pasarán a considerarse desleales (y por tanto prohibidas)?

La directiva amplía el listado de prácticas desleales en la relación empresa-consumidor. Para el sector de la construcción, esto tiene implicaciones directas.

2.1 Afirmaciones genéricas sin respaldo

Declaraciones como «nuestra empresa es regenerativa», «nuestros materiales son ecológicos», «edificio de energía cero» o «obras verdes» sin datos verificados pueden considerarse engañosas. Según la directiva, la empresa debe especificar la reclamación “de forma clara y destacada, en el mismo medio” del producto o comunicación comercial.

2.2 Etiquetas autoprovistas sin esquema abierto

Sellos propios de la empresa —por ejemplo: «Certificado interno de obra regenerativa»— que no se basen en un esquema de certificación abierto a terceros independientes entran en el ámbito prohibido.

2.3 Afirmación de “compensación de CO₂” como argumento total

Si una empresa basa su reclamo en compensaciones fuera de su cadena de valor real del producto o servicio, puede ser considerada práctica desleal.

2.4 Producto completo vs aspecto parcial

Afirmar que “todo el edificio es reciclado” cuando solo una parte lo es, sin especificar claramente el alcance, también es engañoso.

2.5 Obsolescencia prematura encubierta

Diseñar o comunicar que un producto o componente será sustituido antes de lo razonable sin indicarlo explícitamente puede considerarse práctica desleal. (Esto afecta materiales de construcción, componentes técnicos, sistemas de instalación).

3. ¿Estamos preparados en el sector de la construcción para comunicar con rigor?

La respuesta es compleja: hay esfuerzos sólidos, pero también importantes lagunas.

3.1 Preparación existente

• Muchas empresas del sector ya están adoptando métricas de ciclo de vida, evaluación de impacto, análisis de circularidad, y certificaciones.
• Se observa un incremento en la demanda de transparencia —por parte de clientes, inversores y organismos públicos— que favorece el cambio hacia una comunicación más rigurosa.
• En el contexto de la arquitectura regenerativa, materiales, procesos y diseño adoptan cada vez mayor relevancia, lo que abre espacio para la diferenciación auténtica.

3.2 Principales desafíos

• Muchas empresas aún emplean términos como “obra verde”, “ecológica”, “respetuosa con el medio ambiente” sin aclarar su significado concreto o sin datos verificados. Esto será arriesgado desde marzo de 2026.
• No todas las empresas están preparadas para ofrecer la trazabilidad, datos cuantitativos o metodologías verificadas que la directiva exige.
• En el caso del sector de la construcción, la cadena de valor es compleja: múltiples proveedores, subcontratistas, componentes, materiales importados. Garantizar que cada afirmación tenga respaldo exigente es un reto.
• La transición de “comunicación genérica” a “comunicación verificada” requiere inversión, tiempo, herramientas y cultura organizacional.
• En España y otros países, la transposición de la directiva planteará lagunas normativas o interpretativas que las empresas deberán seguir de cerca.

3.3 Pasos recomendados para estar a tono

Para que una empresa del sector de la construcción esté en condiciones de comunicar con rigor, conviene considerar las siguientes acciones:

1. Auditar las afirmaciones actuales: Identificar todas las comunicaciones que aluden a “ecológico”, “regenerativo”, “verde”, “circular” o similares. Evaluar la evidencia que las respalda.
2. Definir métricas y metodología: Adoptar metodologías verificadas de evaluación del ciclo de vida (LCA), circularidad, huella de carbono, impacto social, etc.
3. Certificación reconocida: Emplear esquemas de certificación abiertos, independientes, auditados. No usar sellos propios sin respaldo.
4. Comunicación clara y específica: No basta decir “edificio regenerativo”. Debe indicarse qué aspectos concretos lo hacen regenerativo: materiales reutilizados %, energía generada in situ, sistemas de recuperación de agua, diseño Pasivo, etc.
5. Formación interna: Capacitar al equipo de marketing, comunicación, dirección de obra, compras para comprender los requisitos de la directiva.
6. Documentación y transparencia: Tener a disposición del cliente o del público informes, metodologías, verificaciones que demuestran la afirmación.
7. Preparación para la aplicación de la directiva: Tener en cuenta la fecha de transposición nacional y fecha de aplicación; revisar la normativa española que implementará la directiva, y ajustar políticas antes del plazo.

4. El sector de la construcción bajo el prisma de la regeneración

Más allá del legalismo, si hablamos de regeneración —y no simplemente de mitigación—, la cuestión adquiere una dimensión adicional.

4.1 ¿Qué significa regeneración en la construcción?

Una empresa verdaderamente regenerativa no solo reduce impactos sino que los invierte: restaura ecosistemas, mejora la biodiversidad, incorpora materiales biogénicos, promueve ciclos cerrados, diseña infraestructuras que benefician al entorno humano y natural. Es decir, va más allá de «menos daño» para lograr «mejora neta».
En ese sentido, comunicar que una empresa es regenerativa requiere evidencia de los beneficios añadidos.

4.2 ¿Todas las empresas pueden alegar regeneración?

La respuesta será “no” si no se cumple con requisitos concretos. Bajo el nuevo marco, las empresas que utilicen ese término o afirmen que uno de sus productos o proyectos es regenerativo deberán poder demostrarlo mediante:

• Datos cuantitativos antes/después de la intervención (restauración de suelo, aumento de biodiversidad, captura de CO₂, reutilización de agua…).
• Certificación o verificación por un tercero independiente.
• Claridad sobre qué parte del proyecto es regenerativa y en qué medida.
• Transparencia total sobre la práctica comunicada.

4.3 Riesgos de comunicarse sin rigor

• Imagen reputacional: los auditores, reguladores o clientes podrían percibir que la empresa incurre en “greenwashing” o en lo que la Directiva denomina “práctica comercial desleal”.
• Riesgo jurídico: una vez traspuesta la normativa nacional, los reguladores pueden sancionar las comunicaciones engañosas o desproporcionadas.
• Competencia: aquellas empresas que sí se adapten y demuestren rigor tendrán ventaja competitiva y mayor credibilidad.

5. Conclusiones

En definitiva, no todas las empresas del sector de la construcción están en condiciones de afirmarse como regenerativas, al menos no sin corregir comunicaciones, procesos y evidencias. A partir de la entrada en aplicación de la Directiva UE 2024/825, comunicar de forma poco rigurosa o generalista se convertirá en una práctica arriesgada.

El reto consiste en alinear la estrategia de negocio, la cadena de suministro, los procesos de obra, los materiales y la comunicación corporativa hacia un modelo que permita medir, demostrar y comunicar con transparencia. Sólo así podrá una empresa reclamar con credibilidad que forma parte de la vanguardia de la construcción regenerativa.

En el entorno de la empresa, la responsabilidad ya no es solo del departamento técnico o de obra, sino también del área de marketing, del equipo de compras, del departamento jurídico y de la alta dirección. Si la construcción quiere transformarse en un agente regenerativo —y no simplemente en un consumidor pasivo de recursos— es hora de asumir que las afirmaciones valen tanto como las métricas que las respaldan.

Te puede interesar:
Cómo distinguir entre una política climática real y una de greenwashing
Entre lo sostenible y la regeneración. Análisis del discurso, cómo se habla cuando se habla
¿Cómo planea la UE luchar contra el Greenwashing?