ahora es la audiencia la que busca el contenido y no al revés

El 26 de junio en Madrid y el 27 de junio en Barcelona, BCMA (Branded Content Marketing Association) e Ipsos presentaron las tendencias clave que están
moldeando el desarrollo de proyectos de entretenimiento para marcas. Estos eventos contaron con el apoyo de GroupM y Rakuten TV, quienes cedieron sus
instalaciones en ambas ciudades para la celebración. Estas presentaciones no solo destacaron la importancia creciente del Branded Content, sino también
los avances significativos en su reconocimiento dentro de la industria, como la inclusión de esta disciplina en los prestigiosos Premios Eficacia y los
Premios del CdeC.

El Branded Content ha demostrado ser una herramienta efectiva para captar la atención del consumidor, algo que se refleja en el incremento de casos
presentados y el interés creciente en los premios otorgados por BCMA Spain. La colaboración entre Ipsos y BCMA ha sido fundamental para entender las
dinámicas actuales del Branded Content. El Informe 2024 de Tendencias en Branded Content, basado en el análisis de 67 casos inscritos en la última
edición de los Premios BCMA, resalta cómo la elección adecuada del formato y la calidad del contenido pueden generar un impacto significativo en la
percepción y las ventas de una marca.

Un cambio de paradigma revelado por este informe es que ahora es la audiencia quien busca el contenido, no al revés. Este hallazgo subraya la
importancia de crear proyectos de contenido que resuenen con la audiencia y sean buscados activamente por ella. Entre los beneficios del Branded
Content se destaca su capacidad para comunicar la autenticidad de la marca, algo esencial para construir una conexión duradera con el consumidor.

El Branded Content ha mostrado ser eficaz tanto para el público general como para segmentos más específicos.

Este tipo de contenido es especialmente potente para comunicar propósitos de marca, como los valores de diversidad e inclusión. Los formatos como
podcasts, experiencias interactivas y estrategias multicanal han demostrado tener un impacto significativo. Además, el uso de influencers y
celebridades amplifica el efecto del Branded Content, disparando la preferencia y la intención de compra.

En la batalla por la atención del consumidor, el Branded Content emerge como una estrategia crucial. Esta disciplina se basa en la integración del
contenido en la plataforma de manera que potencie la facilidad cognitiva y el priming, creando un efecto halo positivo alrededor de la marca. Para los
anunciantes, los mayores beneficios del Branded Content se encuentran en la construcción de la imagen de marca, el engagement y la diferenciación
frente a la competencia.

El informe revela que la mayoría de los proyectos de Branded Content están orientados a la construcción de la marca, con un 81% de los casos
enfocados en esta meta.

Además, un 48% busca generar engagement, mientras que solo una cuarta parte tiene como objetivo impactar en métricas del Lower Funnel. La autenticidad
se destaca como una prioridad, con un 25% de los proyectos buscando transmitir una imagen más auténtica de la marca. Un ejemplo destacado es «El
camino», creado por PHD Media y Ramen para Johnnie Walker, que recibió el premio al mejor Branded Content audiovisual en los BCMA Awards. Este proyecto
muestra cómo una marca puede trabajar la credibilidad y transmitir su legado, ganándose la confianza de la audiencia.

La batalla de la atención

Es el gran reto que hoy enfrentan los profesionales de Comunicación, sin excepción. Creadores, Marcas, Medios,… incluso educadores están en
ella. Ganarla -como bien recuerda Toni Seijo- exige que sea la audiencia quien busque el contenido (de las marcas) y no al revés. Para lograrlo,
información, entretenimiento e inspiración se conjugan alternando sus pesos según el proyecto. Existe evidencia científica del efecto del branded
content, con impacto entre otros, en la facilidad cognitiva, en el estado mental que nos condiciona la atención (cuanto más integrado esté en la
plataforma mayor será el efecto); en priming (el BC predispone favorablemente) y produce Efecto Halo.

El «Marco de análisis IPSOS-BCMA» sirve como referencia para evaluar cómo el contenido de marca afecta a la audiencia, dividiéndose en tres
etapas: Atención, Engagement (Compromiso) e Impacto.

En la etapa de Atención, se mide si el contenido logra captar el interés del público. Aquí se observa si el contenido llama la atención, si es visto y
si la audiencia interactúa con él. Además, se analiza si la marca es fácilmente identificable y si hay una asociación clara entre la marca y el
contenido presentado. La segunda etapa, Engagement, se enfoca en la capacidad del contenido para atraer y seducir al público, despertando emociones. Es
crucial que el contenido no solo sea atractivo, sino que también esté bien alineado con la identidad y los valores de la marca. La tercera etapa es el
Impacto. En esta fase, se evalúa si el contenido logra mover a la audiencia a tomar alguna acción, si se amplifica a través de otros medios y si los
espectadores vuelven a él. Desde la perspectiva de la marca, se mide el impacto en los principales indicadores de rendimiento (KPIs), como el
reconocimiento y la preferencia de marca, así como las intenciones de compra.

El informe también pone de manifiesto que la mayoría de las campañas buscan alcanzar a un público joven, aprovechando momentos específicos como
la noche, cuando son más receptivos.

Un caso ejemplar es «Created by night» para Jägermeister, desarrollado por Ogilvy y Hogarth, que se inspiró en esta insight para conectar eficazmente
con su audiencia. Por otro lado, el propósito de marca se consolida como un componente central en muchos de los proyectos premiados. Según Ipsos, uno
de cada dos proyectos utiliza el propósito como elemento clave, aunque presenta desafíos en términos de branding. El Branded Content con propósito
puede ser más atractivo y emotivo, aunque menos divertido, lo que no impide que conecte emocionalmente con la audiencia y tenga un impacto
significativo en la marca.

La inclusión de cuestiones sociales como la diversidad y la inclusión en los proyectos de Branded Content también ha demostrado ser efectiva, con un
alto porcentaje de intención de compra y preferencia de marca. Estos temas activan de manera eficiente la parte superior del funnel, fomentando una
conexión más profunda con la audiencia.

El uso de influencers y celebrities es otra tendencia relevante, con un 40% de los casos inscritos utilizándolos para aumentar la preferencia de marca,
la cercanía y la intención de compra. «Invasión Skrull» para Disney es un ejemplo notable, con un retorno de inversión del 470%. Finalmente, el informe
analiza el uso de medios en las campañas de Branded Content, destacando casos como «Lock» para Samsung, una serie de terror nativa de TikTok que logró
un engagement histórico. Este informe es un recurso invaluable para la industria, proporcionando insights y buenas prácticas que consolidan el Branded
Content como una estrategia clave para las marcas. También se destaca la popularidad de formatos como los podcasts, con ejemplos como «Titania», un
podcast de ficción que aborda la ciberseguridad de manera innovadora. Además, el contenido participativo se muestra como una tendencia creciente,
incrementando el interés y la movilización de la audiencia.