construyendo grandes marcas con pulso humano y que los consumidores aman
La edificación de una marca significativa, capaz de ganarse el afecto de sus clientes, se alza como un imperativo estratégico para la práctica totalidad de las organizaciones. Este axioma cobra una relevancia aún mayor, si cabe, en el sector de bienes de consumo envasados (CPG), donde la meta primordial de los fabricantes reside en la concepción, producción y distribución de artículos que susciten una auténtica satisfacción en el comprador. No obstante, las empresas de CPG, dependiendo de su grado de madurez, se enfrentan a desafíos notablemente dispares, tal como exponen Justin Honaman y Eric Seiberling.
Una marca con una trayectoria consolidada, por ejemplo, podría estar lidiando con la pesada carga de sistemas heredados, la denominada deuda técnica y estrategias de marketing que han quedado obsoletas. En contraste, las marcas emergentes, que han labrado su identidad inicialmente en las redes sociales, precisan a menudo de orientación especializada para trascender el éxito inicial en estas plataformas. Ello implica la adopción de métodos de marketing más avanzados, como la personalización impulsada por la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML). Por otro lado, las nuevas empresas de CPG pueden requerir asistencia para la implementación de capacidades de vanguardia que no solo estimulen la innovación, sino que también revitalicen la interacción con sus clientes y consumidores.
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A pesar de la disparidad en la antigüedad y tamaño, todas las marcas de productos de consumo masivo han sido puestas a prueba por una volatilidad extrema durante los últimos años, un periodo que ha demandado una adaptabilidad sin precedentes. Esta etapa ha comprendido desde los confinamientos sanitarios y los drásticos cambios en los hábitos de compra inducidos por la pandemia de COVID-19, hasta las graves disrupciones en la cadena de suministro global que han afectado tanto a la fabricación como a la entrega final de los productos.
A estos inconvenientes de índole mayor, se han sumado otros, si bien de menor gravedad, igualmente cruciales, como la restricción en el manejo de datos de marketing de terceros y un endurecimiento progresivo de las leyes de privacidad del consumidor. En respuesta a este escenario de constante cambio, las empresas de CPG están llevando a cabo una reorientación estratégica significativa, volcándose en la ejecución minorista y, de manera crucial, en la fidelización del consumidor. Este enfoque renovado busca la expansión de su cuota de mercado y el cumplimiento irrestricto de las promesas de su marca, especialmente ahora que los mercados experimentan una reapertura y los compradores retoman la asistencia a los establecimientos físicos.
La innovación tecnológica como pilar de la transformación
Con una experiencia conjunta de más de un cuarto de siglo en el liderazgo del sector a través de Amazon.com, Honaman y Seiberling han plasmado en una reciente publicación electrónica la senda que las empresas de CPG deben seguir para aprovechar las capacidades innovadoras de la nube. Estas herramientas se presentan como un medio indispensable para abordar los retos inherentes a un sector en constante evolución.
La estrategia que proponen se articula en torno a varios ejes fundamentales: la digitalización de las plantas de producción; una modernización profunda de las operaciones de la cadena de suministro; la transformación de las interacciones B2B en el ámbito minorista y del intercambio de información; el establecimiento de relaciones personalizadas o «uno a uno» con los consumidores; el incremento de la agilidad y la flexibilidad empresarial mediante el empleo de una infraestructura de TI moderna; y la institución de un mecanismo de innovación avanzado que impregne toda la estructura corporativa. El libro electrónico, titulado «Construya grandes marcas que los consumidores adoren: cómo las empresas de CPG pueden usar AWS para personalizar las experiencias de marca e impulsar la lealtad del consumidor», expone tecnologías y casos de uso de diversas marcas globales de CPG, proporcionando un marco de acción concreto para abordar las innovaciones sectoriales.
La obsesión por el cliente y la adaptación radical
La orientación obsesiva hacia el cliente se ha convertido en el faro que guía a la mayoría de las marcas de CPG a nivel global, que están estrechando su colaboración con AWS para superar retos empresariales, modernizar plataformas tecnológicas, concebir productos rompedores y establecer conexiones pioneras con los consumidores. Un ejemplo paradigmático es el de Coca-Cola Freestyle, que, en un tiempo récord de tan solo unas semanas tras la extensión de los confinamientos por la COVID-19, utilizó la tecnología y consultoría de AWS para desarrollar una solución de dispensación de bebidas sin contacto.
Este avance no solo fue tecnológicamente notable, sino que sirvió como una poderosa declaración de que Coca-Cola priorizaba la salud y la seguridad de sus consumidores a nivel global. En una vertiente diferente, Dollar Shave Club, una marca de CPG nativa digital, ha optimizado sus capacidades de análisis de datos con los servicios de AWS. Gracias a esta mejora, sus equipos de marketing han reducido el tiempo de generación de informes de horas a minutos, lo que les permite identificar tendencias con mayor celeridad y diseñar experiencias de cliente notablemente más personalizadas.
Por último, el Grupo Suntory, una corporación global de bebidas y productos de bienestar que operaba con cinco plantas de producción cada una con sistemas de negocio independientes, abordó una transformación completa de su infraestructura de TI. La empresa logró estandarizar, unificar e integrar los cinco sistemas bajo una solución global única de AWS, lo que le ha permitido operar de forma mucho más coherente y cohesionada en su esfuerzo por satisfacer las necesidades constantemente cambiantes de los consumidores. Estos ejemplos demuestran que la adopción estratégica de la nube no es solo una cuestión de eficiencia técnica, sino un vehículo indispensable para la lealtad y la innovación en la industria del consumo masivo, tal como apuntan Honaman y Seiberling.
