La IA Agéntica podría convertirse en la mayor amenaza existencial al imperio del comercio electrónico de Amazon
La hegemonía del comercio electrónico, cimentada durante décadas por el titán Amazon, afronta por primera vez una amenaza no proveniente de un rival logístico directo, sino de una transformación silenciosa y radical en la interacción entre el consumidor y el producto.
El verdadero desafío que se cierne sobre la infraestructura de Seattle no reside en una mejora en los plazos de entrega ni en una guerra de precios más intensa, sino en la irrupción de la inteligencia artificial agéntica, una tecnología que promete redefinir la manera en que realizamos búsquedas y culminamos nuestras compras online. En este momento, a principios de octubre de 2025, el sector asiste a la consolidación de un nuevo paradigma de comercio sin fricciones, impulsado por acuerdos estratégicos entre gigantes tecnológicos que históricamente no pertenecían al mismo ámbito de juego que Amazon.
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La era de la fricción y el dominio logístico de Amazon
El éxito de Amazon, tal como lo conocemos, se explica a través de la membresía Prime y una inversión multimillonaria en su red de logística que trascendió la capacidad de cualquier otro minorista. La compañía logró eliminar el principal obstáculo para la compra online: el coste de envío, ofreciendo una tarifa plana anual para entregas ilimitadas. Este modelo, que superó los cien millones de suscriptores para la primavera de 2018, supuso un punto de inflexión, desplazando a Google como el lugar donde la mayoría de los consumidores de Estados Unidos iniciaban sus búsquedas de productos, una cifra que hoy oscila entre el 55% y el 65%.
La escala alcanzada permitió a Amazon optimizar sus precios y asegurar una cuota de mercado abrumadora. Sin embargo, el proceso de compra, incluso en su versión más depurada, siempre ha exigido un esfuerzo considerable por parte del cliente. Es el consumidor quien debe enfrentarse al aluvión de resultados, filtrar la publicidad patrocinada y discernir qué enlaces son relevantes de entre el incesante maremágnum de ofertas que pueblan la plataforma. Esta necesidad de cribado y selección manual es la fricción que la nueva ola de inteligencia artificial está preparada para erradicar definitivamente.
El nuevo paradigma de la búsqueda de productos
La siguiente generación de búsqueda de productos no dependerá de algoritmos pasivos que presentan listados interminables, sino de agentes de inteligencia artificial que actuarán como asistentes personales proactivos.
La novedad clave reside en la capacidad de estas herramientas para interactuar directamente con el usuario mediante lenguaje natural, ya sea escrito o hablado, y ejecutar la tarea de compra de principio a fin. Un anuncio reciente ha marcado la pauta: la colaboración entre el gigante del comercio electrónico Shopify y OpenAI, el creador de ChatGPT, una integración que capitaliza la vasta base de usuarios del modelo de lenguaje, que se estima en unos setecientos millones de usuarios semanales, aproximadamente el 10% de la población global. Esta alianza dota a millones de pequeños y medianos comerciantes de una vía directa para colocar sus productos ante el consumidor de manera instantánea, sin que este deba navegar por páginas de resultados.
El núcleo de esta revolución se articula a través del concepto de «pago instantáneo» (Instant Checkout), que ya es viable para las tiendas integradas con ChatGPT. El consumidor simplemente indica al agente qué necesita, y este localiza el artículo más adecuado. Con solo pulsar un botón o emitir un comando verbal, la compra se realiza, el pago se procesa y el envío se gestiona de forma automática, independientemente de la complejidad subyacente de la transacción. La experiencia se torna fluida, ahorrando tiempo y eliminando la carga cognitiva asociada a la toma de decisiones en línea.
La arquitectura del comercio agéntico
El mecanismo que hace posible esta experiencia radicalmente simplificada es el Protocolo de Comercio Agéntico (Agentic Commerce Protocol), desarrollado por OpenAI en colaboración con Stripe. Esta última es una inmensa compañía fintech que gestionó un volumen de pagos que alcanzó los 1,4 billones de dólares en 2024. Su expertise ha permitido crear una infraestructura tecnológica que capacita a ChatGPT para operar como un agente de compras personal, facilitando el pago instantáneo con cualquier comerciante, use o no la propia tecnología de procesamiento de pagos de Stripe. A pesar de la intrincada ingeniería que sustenta la operación, el resultado final para el consumidor es de una sencillez pasmosa, algo fundamental si consideramos que hasta el 70% de todas las transacciones de comercio electrónico se realizan actualmente a través de smartphones.
La magnitud de esta amenaza se amplifica si se considera la distribución de los actores implicados. Por un lado, Shopify cuenta con millones de comerciantes en cerca de 175 países y ya moviliza más de un billón de dólares en ventas anuales. Ha sido el catalizador para que empresas sin una presencia física puedan prosperar y llegar a los clientes a través de redes sociales y búsquedas.
Por otro lado, OpenAI ostenta una capacidad de difusión inigualable en la historia reciente de la tecnología, y su modelo de negocio se afianza al recibir una comisión, rumoreada entre el 1,5% y el 2%, por cada transacción facilitada por su inteligencia agéntica. Este incentivo económico directo garantiza una agresiva carrera por integrar su protocolo de comercio en el mayor número posible de puntos de venta digitales.
El factor humano y el momento «ajá» de la inteligencia artificial
Desde una perspectiva puramente humana, esta tecnología está destinada a generar el momento de comprensión o «ajá» para millones de consumidores, instante en el que la verdadera potencia y utilidad de la inteligencia artificial se revela en tareas cotidianas. El tiempo que antes se dedicaba a escudriñar la red en busca del regalo perfecto o el producto concreto se reduce drásticamente a los pocos segundos que tarda el agente de inteligencia artificial en procesar la solicitud.
Este ahorro tangible de tiempo en las rutinas semanales es lo que probablemente haga que esta tecnología sea enormemente atractiva para el gran público. En lugar de navegar, el consumidor simplemente interactúa con un agente que, pronto, será capaz de recordar todas sus preferencias de compra y consumo, actuando con una eficiencia y personalización inalcanzables para los portales de comercio tradicional.
La rápida implementación y adopción de la IA agéntica en el software empresarial que hemos visto durante 2025, tal y como se predijo a principios de año, es un precursor de lo que está por venir en el consumo masivo. Los beneficios son tan evidentes y la facilidad de despliegue tan alta que la transición será veloz. Aunque Amazon se consolidó gracias a su dominio de la infraestructura física, el futuro del comercio se está decidiendo en la capa del software y la interacción. La plataforma que logre ofrecer la experiencia de compra más simple y menos intrusiva será la que capture la próxima ola de crecimiento, dejando a Amazon ante el dilema de cómo reestructurar su modelo centrado en la búsqueda manual y los ingresos por publicidad para enfrentarse al asistente de inteligencia artificial que compra por nosotros.
