La gestión inteligente de los datos propios debería ser el eje del crecimiento en Marketing de las empresas

Los especialistas en tecnología de marketing identifican una profunda ironía que define la disciplina actual: los equipos están sobrecargados de información, sin embargo, un volumen considerable de conocimiento de alto valor estratégico permanece paralizado e inactivo dentro de los sistemas corporativos.

El desafío real no reside, por tanto, en la búsqueda insaciable de la próxima fuente de datos, sino en la urgente necesidad de gestionar, depurar e integrar con inteligencia los flujos de información ya disponibles. Expertos en estrategia y producto convergen en una única tesis: la palanca del crecimiento no se activará con una nueva adquisición de datos, sino a través de la aplicación más limpia, colaborativa y astuta de lo que ya se posee. Un desajuste que se refleja de manera dramática en las cifras, pues se estima que hasta el 67% de los directores de marketing creen que una calidad deficiente de los datos impacta negativamente en la satisfacción del cliente.

Fuentes de información sistemáticamente infrautilizadas

La conversación experta subraya que las estrategias de marketing ignoran de forma sistemática señales de valor que son cruciales para entender al consumidor. En un escenario donde el dato de terceros se encuentra en plena fase de obsolescencia, y plataformas como Google y Meta han virado hacia la dependencia total del dato de origen (first-party data) en 2024, el activo más valioso de una marca es su propia interacción con el cliente.

A pesar de esto, se sigue relegando la riqueza que ofrecen las interacciones directas en los sitios web y aplicaciones de la marca, a menudo infravaloradas por su dificultad de atribución en los modelos analíticos tradicionales. Este tráfico directo, que revela la intención orgánica del usuario sin la influencia de campañas pagadas, constituye una mina de oro para el conocimiento comportamental. Unir estas interacciones propias, ya sean de la navegación o de las compras, es el camino más eficaz para orquestar una experiencia de cliente genuinamente personalizada y coherente, logrando, según diversos estudios, un aumento de ingresos de hasta 2.9 veces para las marcas que utilizan eficazmente el dato de origen.

La calidad y los silos de datos como auténticos cuellos de botella

El uso efectivo de la información no se detiene por el acceso, sino por la calidad y la integración. El consenso es abrumador: aunque los profesionales del marketing tienen acceso a la mayor parte de sus datos, la falta de una integración coherente entre las plataformas los vuelve inoperables. Los problemas de higiene de datos emergen como el obstáculo fundacional, con informes que indican que hasta el 74% de las empresas no logran alcanzar una calidad de datos óptima.

La migración o la implementación de herramientas de marketing avanzadas se ve paralizada cuando los datos de email marketing, por ejemplo, no se pueden conectar de forma fluida con el resto de la pila tecnológica (stack), lo que condena al fracaso cualquier esfuerzo de segmentación sofisticada o de aplicación de la inteligencia artificial. La solución tecnológica existe, como demuestran las plataformas de datos de clientes (Customer Data Platforms o CDP), cuyo mercado global alcanzó los 2.650 millones de dólares en 2024, y se proyecta que crezca hasta los 12.960 millones de dólares para 2032, lo que subraya una inversión creciente en soluciones de unificación. Sin embargo, la barrera no es solo técnica, sino estructural, impulsada por la falta de gestión interdepartamental y los persistentes silos organizacionales.

La fragmentación de la atribución y la nueva analítica web

El camino del cliente ya no se concibe como una línea recta en 2025; las decisiones de compra son ahora el resultado de una compleja red de múltiples puntos de contacto dispersos a través de un amplio periodo y en distintos canales. La atribución tradicional está irrevocablemente fragmentada, lo que convierte la pretensión de un embudo de ventas lineal en una quimera.

La exigencia actual para el responsable de marketing pasa por aceptar la naturaleza incompleta de los datos y tomar decisiones con la mejor información disponible, en lugar de caer en la parálisis por la búsqueda de la imagen perfecta. Este escenario impulsa una adaptación de la analítica web para rastrear estas rutas erráticas. La estrategia más sólida exige centralizar los datos en plataformas robustas —especialmente los almacenes de datos en la nube— para facilitar su gobernanza y uso, eliminando la constante y propensa a errores copia y sincronización entre herramientas.

Reevaluación de métricas y la primacía del consumidor

La disrupción en el email marketing, impulsada por los cambios en la privacidad de los sistemas operativos, ha vuelto a métricas históricamente predilectas, como las tasas de apertura, indicadores fundamentalmente no fiables. En el presente, el verdadero valor reside en métricas de acción, como las tasas de clic y, sobre todo, las conversiones, que deben vincularse de manera directa a la analítica web para obtener señales de intención inequívocas.

Se estima que la tasa media de apertura de correos electrónicos en todos los sectores es del 39,64%, pero la tasa de clics solo alcanza el 3,25%, lo que evidencia la brecha entre la visibilidad y el compromiso real. La clave estratégica se ha desplazado definitivamente al consumidor, cuyos recorridos dictan las interacciones a través de redes sociales, aplicaciones y mensajería. La tarea esencial del marketing es, por tanto, integrar las señales de interacción a través de todos los canales y aceptar que una dirección de correo electrónico solo representa un punto de contacto, no necesariamente el canal preferente para el diálogo con la marca.

El imperativo del permiso y la transparencia en el dato de origen cero

Los datos de origen y los datos de origen cero —la información que el cliente proporciona directamente, como sus preferencias o intenciones, que representan el mayor contenido en términos de consentimiento y conocimiento— se subutilizan de forma sistemática. Recolectar esta información requiere un intercambio de valor transparente y explícito, donde el cliente debe percibir un beneficio tangible, ya sea en forma de personalización superior o de ofertas relevantes, pues el 90% de los consumidores estadounidenses muestra una actitud positiva hacia la personalización del marketing.

El riesgo de utilizar datos de origen de manera inadecuada, ya sea por entradas inconsistentes o por falta de gobernanza, es significativamente alto y socava la confianza. Estos datos deben ser la base fundacional de la personalización masiva y de las capacidades de la inteligencia artificial, siempre sujetos a un principio de reciprocidad y transparencia inquebrantable para impulsar la lealtad a largo plazo, dado que casi el 74% de los consumidores cambiará de marca tras una sola mala experiencia.

La humildad tecnológica y la higiene como precursora de la IA

Ante un escenario donde la complejidad de los recorridos multicanal y el auge de la IA —que, por ejemplo, ya es utilizada por el 67% de los profesionales de marketing de contenidos— complican la planificación, se exige a las marcas una estrategia de datos unificada, asumiendo que su plena ejecución es un trabajo progresivo. La recomendación técnica inmediata es centralizar los datos básicos —web, correo electrónico, aplicación— en una única plataforma.

El desafío tiene una fuerte carga política, ya que el intercambio de información entre equipos requiere un liderazgo ejecutivo que promueva activamente la colaboración. Antes de sumergirse en la IA generativa o la adquisición de nuevas herramientas, la pregunta fundamental que debe guiar al profesional es: ¿Qué cuestión específica del negocio intento resolver con estos datos? El debate culmina, de manera perenne, en la higiene de los datos. La solución pasa por asegurar que las herramientas de limpieza sean compatibles con el sistema final de almacenamiento, resolviendo el problema en el punto de entrada para evitar la contaminación de las fases posteriores de interacción. La oportunidad más palpable del marketing en 2025 reside no en perseguir la próxima palabra de moda, sino en desbloquear, limpiar, integrar y aplicar con humildad la ingente cantidad de activos informacionales propios que ya se poseen, en un mundo donde el poder de decisión se ha transferido de forma irreversible al consumidor.