hacia un modelo de atribución omnicanal, medible y escalable
El Retail Media ha dejado de estar confinado a los espacios propios de los retailers (web y app) y se está expandiendo rápidamente hacia entornos externos: display, search, social y vídeo. Esta evolución, conocida como Retail Media Off-Site, permite a las marcas llegar a los consumidores antes de que entren en el proceso activo de compra.
Ante la rápida transformación del ecosistema del Retail Media y su consolidación como uno de los principales motores de inversión publicitaria, DV360, la solución programática de Google para gestionar y optimizar campañas digitales en múltiples formatos y canales, y JAKALA, líder europeo en transformación digital basada en datos e Inteligencia Artificial, han lanzado un whitepaper estratégico para que marcas y retailers naveguen el Retail Media off-site. En él, se esboza un modelo que progresa desde la activación básica hasta las estrategias omnicanal impulsadas por inteligencia artificial, utilizando herramientas de Google Marketing Platform para planificar, optimizar, medir y atribuir campañas de forma eficaz.
Bajo el título “The JAKALA & Google Framework: Driving Retail Media Growth Through Data and Measurement”, este documento proporciona un marco práctico y escalable que ayuda a marcas y retailers a enfrentarse a los desafíos de estos entornos, además de hacer hincapié en el aprovechamiento de los datos first-party para lograr una segmentación precisa de la audiencia, la medición unificada en todos los puntos de contacto online y offline y el crecimiento escalable en un entorno respetuoso con la privacidad. A través de casos de uso, fases de madurez y herramientas tecnológicas concretas, el whitepaper ofrece una hoja de ruta para convertir el Retail Media en una palanca estratégica de conocimiento y optimización.
“A medida que el Retail Media evoluciona más allá de los entornos propios de los retailers, entender cómo medir y atribuir resultados se convierte en una prioridad crítica para todo el ecosistema”, explica Luis Miguel de Casas Albacete, Adtech Manager de JAKALA. “Con este whitepaper buscamos precisamente eso: traducir la complejidad técnica en decisiones accionables y resultados tangibles para las marcas”.
Desafíos y oportunidades: llegar más lejos y medir mejor
2025 se perfila como un año decisivo. A medida que los cambios normativos y las limitaciones en el uso de cookies reducen la eficacia del targeting tradicional, los datos propios de los retailers se convierten en una palanca fundamental para mantener la relevancia, la precisión y la escalabilidad en campañas digitales. Para los anunciantes, el Retail Media Off-Site representa una oportunidad de oro al permitir conectar audiencias de alta intención más allá del e-commerce, influir en decisiones de compra en fases tempranas y aplicar una estrategia full funnel. Para los retailers también abre nuevas vías de monetización de sus datos, posicionándose como partners estratégicos de las marcas.
En este contexto, Google se posiciona como un partner estratégico clave para que los retailers activen su first-party data de forma segura y eficiente, aprovechando un ecosistema de medios y herramientas tecnológicas unificadas. Desde soluciones básicas como listas de remarketing o activaciones en YouTube, hasta estrategias más sofisticadas basadas en audiencias LTV o algoritmos de Smart Bidding, el framework propuesto en el whitepaper permite a retailers y marcas escalar progresivamente su capacidad de activación, medición y optimización, en función de su madurez digital.
Para las marcas, este enfoque representa una oportunidad única de conectar con audiencias de alto valor: consumidores con una clara intención de compra, identificados a través de datos transaccionales y de navegación de los retailers. A través de medios como display, YouTube, Search o Performance Max, las marcas pueden extender su alcance más allá del entorno e-commerce, influyendo en las decisiones de compra desde fases tempranas del funnel. Pero el Retail Media Off-Site también plantea retos crecientes: ¿cómo atribuir correctamente las ventas en journeys fragmentados y multicanal? ¿Cómo garantizar que los datos fluyen entre plataformas sin comprometer la privacidad del usuario? ¿Qué tecnologías son necesarias para escalar este modelo con eficiencia?
El whitepaper aborda precisamente esta evolución mediante un enfoque por fases, que guía a marcas y retailers desde una activación básica hasta un modelo omnicanal completo. En cada etapa se incrementa la sofisticación de las audiencias, los medios utilizados y los algoritmos de optimización, pasando por estrategias como Customer Match, audiencias predictivas en BigQuery o automatización full-funnel.
Google Marketing Platform, con herramientas como DV360 (para activación programática), CM360 (para tracking y atribución unificada), GA4 (para análisis de comportamiento) y BigQuery (para unificación de datos a gran escala), permite integrar activación, medición y datos en un único entorno. Además, soluciones como Ads Data Hub aseguran una colaboración segura entre marcas y retailers, manteniendo el anonimato y la privacidad del usuario mientras se mide el impacto real en ventas y engagement.
“Este nuevo paradigma no es una tendencia pasajera. El Retail Media Off-Site se está consolidando como un canal estratégico para generar valor real y medible en un ecosistema digital cada vez más fragmentado y exigente”, afirmó Sandra de Pedro, Retail Industry Manager de Google. “Estamos entrando en una etapa en que los datos, la tecnología y la colaboración entre marcas y retailers permite construir estrategias omnicanal realmente conectadas que no solo consiguen mejores resultados, sino que están dando forma al futuro del marketing digital”,
“El verdadero impacto no está solo en lanzar campañas, sino en construir una infraestructura que nos permita activarlas, medirlas y optimizarlas continuamente. Herramientas como DV360 permiten conectar audiencias de alto valor, activar campañas relevantes en medios externos y unificar la medición, desde la activación básica hasta estrategias omnicanal más sofisticadas. La integración no solo mejora el rendimiento de las campañas, sino que abre la puerta a una publicidad verdaderamente conectada, eficiente y centrada en el usuario”, añadió María Sánchez-Herrera, Programmatic Industry Manager de DV360.
