McCann Worldgroup y AMKT analizan si las marcas están perdiendo el control en redes sociales

McCann Worldgroup España, en colaboración estratégica con AMKT, ha puesto sobre la mesa uno de los dilemas más acuciantes que atraviesa la comunicación de marca en la esfera digital actual.

A través de su unidad especializada, McCann Content Studios (MCS), la agencia congregó recientemente en la Fundación Pons de Madrid a una selección de líderes de la industria y creadores de contenido para debatir con rigor una pregunta esencial que resuena en los despachos de marketing de todo el país: «¿Están las marcas perdiendo el control en redes sociales?». Este encuentro se diseñó con el propósito de desgranar las dinámicas de cambio que definen el presente digital y ofrecer perspectivas sobre cómo las compañías pueden dejar de ir a remolque de las tendencias para tomar la iniciativa en la construcción de su relato en línea.

La redefinición del «brand storytelling» en la era del entretenimiento

La sesión central, dirigida por expertos de la talla de Crystal Malachias, Global Co-Managing Director de MCS, Gerard Crichlow, Global Social Strategy Director, y Miguel Vara, Head of McCann Content Studios Spain, se articuló sobre la base de que la audiencia digital busca, ante todo, entretenimiento. Esta premisa obliga a que el relato de marca (brand storytelling) evolucione a una velocidad sin precedentes, alejándose de los formatos publicitarios tradicionales. En este contexto de atención fragmentada y consumo voraz, el histórico lema de McCann, «Truth Well Told», adquiere una resonancia y una profundidad renovadas. La verdad, cuando se articula con maestría y audacia creativa, no solo conecta emocionalmente con las personas, sino que posee la fuerza intrínseca para movilizar mercados completos, convirtiéndose en un motor de notoriedad y preferencia.

Los expertos incidieron en que una aproximación exitosa a lo social jamás podrá ser uniforme; por el contrario, exige un enfoque global, diverso e inherentemente impredecible que se aleje de las respuestas reactivas. Se proyectaron ejemplos que ilustran cómo los creadores de contenido están reescribiendo de facto las reglas de la construcción de marca tradicional, forzando a los directores de marketing a someter a un examen crítico nociones preconcebidas de control, autenticidad y la propia relevancia cultural de su mensaje.

Miguel Vara capturó esta urgencia al señalar que, dada la magnitud de la «batalla por la atención en canales sociales», la meta es doble: no basta con destacar, sino que la diferenciación debe hacerse con un «criterio y valentía» que consigan generar un valor real que se traduzca directamente en una mayor preferencia por la marca y su consecuente notoriedad en el mercado.

Autenticidad y estrategia: las nuevas claves de la co-creación

La profundidad del análisis se amplificó con la celebración de un panel de debate de alto nivel, moderado por Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup & McCann España, que aglutinó diversas perspectivas sectoriales. Contó con la participación de figuras destacadas como Beatriz Navarro, Chief Marketing Officer de Renault y Presidenta de AMKT, Gonzalo Márquez, Head of Social en Samsung Iberia, Raquel Diez, Iberia Communication, Media & PR Director de TAG Heuer (LVMH), Ricardo Zafra, Head of Marketing Acceleration Southern Europe en Pernod Ricard, y el reconocido @ALEXSINOS, galardonado como Forbes Best Content Creator 2024. Juntos, estos líderes compartieron su experiencia directa sobre los desafíos que impone la actual cultura de la co-creación a las estructuras de las marcas, desde la gestión de la voz hasta la necesaria cesión de ciertos márgenes de maniobra a los influencers y la propia comunidad.

La conversación puso de manifiesto que el ecosistema social se ha erigido en la primera línea real de la construcción de marca, superando a menudo a los canales tradicionales en impacto inmediato y capacidad de conversación. Lucía Angulo clausuró el encuentro sintetizando esta perspectiva estratégica: McCann Worldgroup se apoya en una sólida experiencia en erigir plataformas de marca duraderas que siempre nacen de una verdad fundamental. Sin embargo, en el ámbito social, esta base estratégica debe traducirse en acciones claras: «Jugar a lo seguro, perseguir tendencias o fingir cercanía, es estéril», advirtió, subrayando que aquellas marcas que fallen en el dominio simultáneo de la estrategia, la creatividad y la autenticidad dentro del marco social corren un riesgo tangible de caer en la irrelevancia a ojos de una audiencia cada vez más perspicaz y demandante.

Este evento reafirma el compromiso de McCann Content Studios de liderar el debate especializado y aportar conocimiento crucial que permita a las marcas españolas y globales integrarse eficazmente en la economía de los creadores, co-creando narrativas poderosas sin que esto suponga el sacrificio de su identidad única o de su propia voz social distintiva.