el día que el propósito se derritió
Por Edgar López
No todas las marcas están hechas para transformar el mundo, y Unilever acaba de confirmarlo. La renuncia de Jerry Greenfield, cofundador de Ben & Jerry’s , anunciada ayer, 17 de septiembre de 2025, no es solo un adiós: es un desafío directo a una multinacional que compró una marca con alma y la convirtió en un activo más.
“Es profundamente decepcionante concluir que la independencia, la base de nuestra venta a Unilever, se ha perdido”, escribió Greenfield en una carta compartida por Ben Cohen.
En un mundo donde la sostenibilidad se vende como moda, este caso desnuda una verdad incómoda: el compromiso real no es para todos.
Cuando Unilever adquirió Ben & Jerry’s en 2000 por 326 millones de dólares, prometió un consejo independiente para proteger su misión activista. Pero esa promesa se desvaneció como helado al sol. En 2021, Ben & Jerry’s suspendió sus ventas en los asentamientos israelíes, coherente con su lucha por la justicia social. Unilever, sin embargo, revirtió esa decisión en 2022 al vender la operación israelí a un licenciatario local, desencadenando una demanda que terminó en un acuerdo forzado. En 2024, la marca tuvo que demandar nuevamente a Unilever por intentar desmantelar su consejo independiente. ¿El veredicto? Para Unilever, los valores son un lujo que se desecha cuando los accionistas exigen.
Nick Stockley, especialista en disputas, lo señala: “Por mucho que una empresa independiente intente retener su identidad, la corporación compradora siempre tendrá la última palabra”. Unilever no solo compró Ben & Jerry’s; intentó doblegar su esencia. Mientras Greenfield y Cohen luchaban por recomprar la marca por 1.5 a 2.5 mil millones de dólares, Unilever les negó los datos financieros y cerró la puerta. Ahora, con el plan de escindir la división de helados en la The Magnum Ice Cream Company, Unilever prioriza el balance sobre el legado.
Este retroceso no sorprende. Como BlackRock , que moderó su apuesta por ESG ante las presiones, Unilever muestra que el compromiso sostenible es un juego de conveniencia. No está listo—ni parece dispuesto—a sostener el activismo radical que Ben & Jerry’s encarnaba. Y, en un mundo pragmático, moderar ese compromiso puede ser una decisión calculada, aunque poco inspiradora. Ahí radica la grieta entre un empresario y las personas de neocios. El primero, como Greenfield y Cohen, forja un legado que trascienda los números. El segundo, como el Board de Unilever, se aferra al corto plazo, al pragmatismo, a los dividendos. Para los accionistas, esas ideas “románticas” de legado son un lujo que no entienden ni toleran.
Esta mañana, pasé a elegir un helado en el supermercado, sostuve un envase de Ben & Jerry’s Chocolate Fudge Brownie y algo faltaba: el sello B Corp de Sistema B, emblema de su compromiso social que ya está ausente. ¿Un cambio deliberado? ¿Un reflejo de esta grieta? B Lab deberá decidir si este silencio en el empaque aún merece su aprobación.
La renuncia de Greenfield es un espejo para las empresas que lucen la bandera de la sostenibilidad. Nos fuerza a preguntarnos: ¿puede un negocio ser ético cuando los valores son solo un activo más? Unilever nos enseña que, a veces, ser “responsable” significa retroceder estratégicamente. Pero también nos recuerda el valor de quienes, como Greenfield, eligen la congruencia sobre la conveniencia.
En tu empresa, ¿te alinearás con el legado de un empresario o con los números de un hombre de negocios?
Edgar López Pimentel, es actualmente Director en Expok, ejerciendo su liderazgo día a día con pasión por la responsabilidad social y el desarrollo sustentable. Su labor ha contribuido significativamente al posicionamiento de empresas líderes en materia de responsabilidad social.
Su formación académica, enriquecida por programas de Alta Dirección de Empresas en el IPADE e IE Business School, así como una maestría en Responsabilidad Social Empresarial en la Universidad Anáhuac Norte, respaldan su liderazgo.
