cuando el concesionario ya no pinta nada » Enrique Dans

Si algo ha quedado claro con la demanda que Rivian acaba de interponer en Ohio es que los concesionarios se han convertido en un vestigio del pasado que sobrevive gracias a favores políticos y a leyes hechas a medida. La compañía, que ya vende directamente en veinticinco estados y en el Distrito de Columbia, denuncia que la normativa de 2014 que concede a Tesla un comodín exclusivo en ese estado impide a cualquier otro fabricante operar sin intermediarios, un «irracional proteccionismo económico» que encarece el vehículo y perjudica al comprador.

Basta hojear un poco el texto de la demanda para entender el absurdo: el mismo estado que permite a Rivian reparar y entregar vehículos dentro de sus fronteras le prohíbe cerrar la venta al cliente, y le obliga a formalizarla fuera de Ohio. El tribunal tendrá que pronunciarse sobre una prohibición que, en palabras de la propia demanda, «reduce la competencia, merma la elección y eleva los costes sin beneficio alguno». La resistencia mediante denuncias y apelaciones del lobby de la asociación de concesionarios norteamericana (North America Dealers Ass.) tiene el mismo futuro que su acrónimo: NADA.

El caso no es aislado: desde 2013 Tesla ha ido litigando estado por estado para tumbar normas escritas por el lobby de concesionarios. Hoy vende sin intermediarios en veinticinco estados y el Distrito de Columbia, pero sigue atada de pies y manos en otros diecisiete, entre ellos Texas y Wisconsin, y opera con una dispensa exclusiva en Washington a la espera de que la legislatura iguale las reglas para rivales como Rivian o Lucid. La lección es clara: siempre que un juez revisa estas leyes a la luz de la economía, el monopolio del concesionario hace aguas.

No hablamos solo de distribuir coches: hablamos de márgenes. Un concesionario tradicional se queda entre un 8% y un 10% del precio final y depende sobre todo del lucrativo negocio del taller, con márgenes mucho más amplios. Pero la mecánica eléctrica tiene treinta veces menos piezas móviles que un motor de combustión, se avería muchísimo menos y necesita tan solo una fracción de las revisiones. Esa «línea de vida» se ha evaporado. Ya lo advertí en 2022: «las necesidades de mantenimiento pasan a un nivel muy inferior y las marcas ven con codicia el margen que Tesla se embolsa al eliminar intermediarios».

La consecuencia es inevitable. Como anticipaba en 2013, el año en que Tesla empezó a desmontar este tinglado, el cliente prefiere investigar online y tratar directamente con la marca, sin regateos ni vendedores presionados por las cuotas. No hay profesión más desacreditada y menos creíble que la de vendedor de coches. A eso se suma que los concesionarios, privados de ingresos por servicio, pierden su razón de ser: el 70% de sus beneficios provenía del taller. Sin averías frecuentes, el modelo se hunde. En 2021 señalé la diferencia clave: Tesla no invertía en publicidad y vendía a través de su web y sus tiendas propias, llevándose todo el margen y financiando I+D en lugar de anuncios. De hecho, los concesionarios han intentado resistirse a toda costa intentando vender los menos vehículos eléctricos posibles y hablando sistemáticamente mal de ellos: sabían que estaban firmando su desaparición con cada uno que vendían.

Las marcas históricas lo saben. Ford y Stellantis ya presionan a sus concesionarios para reconvertirse en simples «showrooms» que aceptan precios fijos sin negociación alguna. Volkswagen y Hyundai tantean estructuras de venta directa para su gama eléctrica, y la china BYD desembarca en Europa vendiendo casi exclusivamente a través de tiendas propias. El viejo argumento de «¿qué haré si el coche se estropea en mitad de la nada?» pierde fuerza ante unos vehículos eléctricos que sencillamente no fallan, o fallan tan poco que no justifican una red multimillonaria de talleres. Quien no entienda el cambio terminará como Kodak en la era digital: con una red de ladrillo y cristal que nadie necesita. La venta directa no es una moda, es la condición de supervivencia en un mercado de márgenes cada vez más ajustados, donde cada kilovatio y cada sonrisa del cliente cuentan.

El juez de Ohio no va a decidir solo el futuro de Rivian, sino el de todo un modelo de distribución. Si la ley protege al eslabón ineficiente, será cuestión de tiempo que los tribunales federales o el propio mercado lo derriben. Igual que ya nadie compra un iPhone en la ferretería de la esquina, pronto nadie querrá pasar por un concesionario para comprar un coche que prácticamente no se avería. Los fabricantes que abracen la venta directa dominarán; los que sigan aferrados a su red de franquiciados, desaparecerán. La carretera está despejada: los concesionarios, sencillamente, ya no pintan nada.