La relación entre Incertidumbre y Responsabilidad para lograr objetivos en Marketing
¿Sabías que el 75% de los startups fracasan según estudios realizados por harvard? Esto se debe en gran medida a la incertidumbre del
entorno.
La incertidumbre es la falta de la certeza sobre una acción para que suceda algo que se busca, por tanto, la incertidumbre significa un riesgo para
cumplir con un objetivo. A mayor incertidumbre mayor riesgo existe y de la misma forma, a mayor riesgo, mayor responsabilidad existe para poder
manejarlo y mayor oportunidad o recompensa en caso de dar en el blanco. Así las cosas, en condiciones donde existe incertidumbre y riesgo, si se toman
las decisiones de manera adecuada se puede conseguir grandes resultados. Cada diciplina profesional tiene algo de incertidumbre en su gestión y
mientras este componente sea mayor, mayor será la responsabilidad requerida para alcanzar resultados esperados. Hay diciplinas como la contabilidad,
por ejemplo, que su grado de incertidumbre es bajo y, por lo tanto, se maneja en la mayoría de las veces en condiciones de certezas, lo que a su vez le
permite asegurar con menor riesgo los objetivos que se buscan. Del otro lado tenemos al marketing como otra diciplina profesional, que busca influir en
el mercado para alcanzar sus objetivos y debido al dinamismo del mercado y al mundo tan cambiante como el actual, tendrá un grado de incertidumbre
mayor y, por lo tanto, mayor responsabilidad. En este artículo profundizaremos en sus motivos y consecuencias.
El marketing es una diciplina relativamente nueva que en corto tiempo de vida se ha encargado de ampliar su espectro al englobar muchas otras
diciplinas que se han desarrollado o que recientemente han emergido. Si consideramos la definición de marketing de la Asociación Americana de
Marketing, el marketing: “Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”. Como vemos, marketing involucra crear ofertas de valor, comunicar ofertas de valor e
Identificar cuál es el valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad, lo que tiene un alcance y significado amplio dentro de la gestión
empresarial.
Tratando de enfocar un poco más los componentes actuales de marketing desde la perspectiva de proceso y disciplinas que pueden estar dentro de
marketing tenemos:
- La definición de la estrategia de marketing, que involucra la planeación estratégica de una empresa y el marketing estratégico
donde se encuentra la identificación del entorno y el análisis de la industria, - La inteligencia de mercado para establecer segmentos y conocer lo que genera valor a cada segmento, que en la actualidad tiene que
ver con disciplinas como investigación de mercados con estudios cuantitativos y cualitativos para conocer lo que piensa el consumidor y el mercado,
inteligencia del negocio para desarrollar reportes de gestión del negocio que permita un mayor entendimiento de su desempeño, analítica de datos y big
data que implica entrar en el análisis de datos de grandes cantidades de información del entorno digital para poder identificar el comportamiento y
predecir lo que puede suceder, - La generación de propuestas de valor a través de la creación y administración de productos y servicios que debe establecer un
posicionamiento del producto, el segmento al que se dirige y los factores o atributos clave para poder satisfacer una necesidad específica, - La construcción de marca, manejo de publicidad, gestión de medios y trade marketing que es la forma en la que se puede llegar con
el mensaje al consumidor para ser relevante con un posicionamiento de marca en su mente para que nuestra oferta pueda estar primero en su mente cuando
tenga que decidir entre varias ofertas a pesar de todo el ruido publicitarios de miles y miles de marcas que también tratan de llamar la atención.
Cada una de estas partes del marketing representan un grado de incertidumbre elevado para alcanzar sus objetivos en la gestión empresarial y quizá en
mayor medida se encuentran las actividades de construcción de marca y publicidad, gestión de producto y la analítica de datos.
¿Alguna vez te ha pasado que alguna área de la empresa haya comentado que la dificultad para alcanzar un resultado es culpa de marketing? ¿Qué digan
que la publicidad no ha tenido el impacto buscado? ¿Qué digan que la promoción no ha sido atractiva? Es debido al nivel de incertidumbre. Pensemos por
un momento los siguientes aspectos de la gestión de marketing para aclarar en mayor medida el nivel de incertidumbre que existe:
Construcción de marca y publicidad
La construcción de marca y la publicidad implican encontrar el canal adecuado donde podemos llegar a nuestro segmento, tener la atención completa de un
consumidor para que esté 100% atento y comprenda un mensaje global de la propuesta de valor y posicionamiento en un tiempo insignificantemente corto
(15-30 segundos en spots de televisión) generando el mayor impacto posible y optimizando el presupuesto de inversión para que sea el menor posible.
Hacer esto es realmente difícil y tiene muchas incertidumbres en la definición de colores, línea gráfica, mensaje creativo. ¿Qué pasa si la publicidad
no genera atención? ¿Qué pasa si el mensaje no se entiende? ¿Qué pasa si el canal no es el adecuado? ¿Qué pasa si no hay conexión con el segmento? Para
reducir el riesgo y la incertidumbre se pueden hacer estudios cualitativos para evaluación de piezas publicitarias, sin embargo, esto no garantiza el
éxito y mucho depende también del olfato de un grupo de marketeros experimentado para alcanzar buenos resultados. Normalmente cuando se está pensando
en conceptos creativos para campañas publicitarias es imposible poder tener 100% de seguridad sobre el impacto y resultados de la campaña, pese a
reducir el riesgo, siempre hay incertidumbre de que sea la adecuada, esto al mismo tiempo también significa que hay una responsabilidad mayor.
Gestión de productos y servicios
La gestión de productos y servicios por otro lado implica el establecimiento de una oferta de valor que cumpla con un atractivo mínimo de mercado que
debe ser llenado en un tiempo específico para alcanzar una rentabilidad dada. ¿Qué pasa si el producto o servicio no tiene el atractivo esperado? ¿Qué
pasa si no se logra la cuota esperada en el tiempo definido y afecta la rentabilidad del negocio? ¿Qué pasa si el partner de este producto exige una
colocación mínima garantizada del producto y no se cumple? ¿Qué pasa si el esfuerzo de costos afecta el flujo del negocio y no permite llegar al
objetivo establecido? Es una gestión que tiene un buen grado de incertidumbre con un tiempo de implementación que suele demorar con las condiciones
dinámicas y cambiantes del mercado y que aunque se trata de reducir el riesgo con estudios cualitativos para entender la problemática del consumidor,
estudios de atractivo del mercado, benchmarking para establecer la diferenciación y posicionamiento del producto, evaluaciones financieras en base de
escenarios y análisis de flujos para establecer las condiciones en que el negocio es favorable, bajo la decisión de gerentes de producto
experimentados, finalmente, siempre la decisión estará bajo una cantidad de riesgo que se asume como parte de la gestión y aquí también hay una
responsabilidad mayor. Ya lo dice el estudio reciente de Mckinsey “CEOs choice for growth: Building new Business” donde explica que la tasa de éxito de
desarrollo de nuevos negocios que sean escalables es del 30% y que organizaciones más experimentadas alcanzan 2.8 veces más negocios/productos exitosos
por cada negocio/producto no exitoso versus organizaciones menos experimentadas que sólo logran 1.6 veces más negocios/productos exitosos versus cada
negocio/producto no exitoso. En varios casos incluso habrá discusiones en cuanto a si el producto no es atractivo o si falta capacidad de colocación en
el equipo comercial.
Analítica de datos
La analítica de datos predictiva es otra área donde la incertidumbre tiene un componente elevado. En esta disciplina lo que se busca es transformar
datos en variables de un algoritmo que permita predecir comportamientos o acciones. El enfoque está en tomar los datos, clasificarlos, depurarlos,
definir variables, clasificar las variables y organizarlas. Digamos que vamos a establecer un algoritmo para predecir la compra de productos y una de
las variables del algoritmo es el tiempo que permanece el usuario en el carrito de compras antes de realizar la acción de comprar. Este tiempo deberá
ser clasificado de igual manera, no tendrá el mismo efecto para el algoritmo en tener la información del tiempo en segundos, minutos o de pronto en una
clasificación de menos de 30 segundos, menos de 60 segundos y más de 60 segundos. Se deberá evaluar el tipo de clasificación de la variable que mayor
efecto consiga para conseguir el objetivo y aquí está el arte e incertidumbre de su configuración.
Del mismo modo, digamos que pensamos que esta variable será la de mayor impacto en el modelo, pero cuando armamos el modelo, resulta que esta variable
no está ni de lejos en el top 10 de variables de mayor peso en el algoritmo, aquí tenemos otro espacio amplio de incertidumbre. Podemos tratar de
escoger variables que parecería que hacen sentido para el modelo, pero cuando llegamos al final de este, resulta que las variables que obtenemos no
ayudan al objetivo de predecir el comportamiento buscado y es necesario iniciar nuevamente para considerar nuevas variables, que incluso, puede ni
siquiera estar dentro de los datos que se tienen disponibles. Entra entonces un juego iterativo amplio que puede llevar a la conclusión de no alcanzar
el objetivo. ¿Qué pasa si se busca un ROI en proyectos de datos del 300% y no se logra obtener el algoritmo deseado? ¿Qué pasa si los datos disponibles
no ayudan a predecir el comportamiento objetivo? ¿Qué pasa si la clasificación de las variables no es la adecuada? ¿Qué pasa si ya no hay el tiempo
suficiente para poder hacer más iteraciones porque el mercado ya cambió? El manejo de la incertidumbre en estos casos tiene su riesgo y hay una
responsabilidad mayor para alcanzar objetivos con científicos de datos experimentados que puedan tener el olfato necesario para encontrar y modelar el
algoritmo buscado.
En conclusión, la incertidumbre es un componente inherente a muchas disciplinas, pero especialmente en el marketing, la gestión de productos y la
ciencia de datos, donde las decisiones se toman en un entorno dinámico y altamente competitivo. A medida que aumenta la incertidumbre, también lo hace
la responsabilidad de alcanzar los objetivos establecidos. En el marketing, por ejemplo, la creación de mensajes publicitarios efectivos, la gestión de
productos y servicios exitosos, y la predicción precisa del comportamiento del consumidor son desafíos complejos que requieren un enfoque estratégico y
una gestión cuidadosa de la incertidumbre. Si bien es cierto que la incertidumbre puede generar riesgos, también abre oportunidades para aquellos que
pueden manejarla de manera efectiva y aprovecharla en su beneficio. En última instancia, aquellos que pueden navegar con éxito en entornos inciertos y
lograr resultados positivos serán los que se destaquen en sus respectivos campos.
Conforme una actividad implica mayor incertidumbre y riesgo, es necesario considerar toda la responsabilidad que engloba estar a cargo de dicha
actividad y valorar el grado de experiencia necesario para poder desarrollarla con buenos resultados. ¿Tú que opinas?
