Los impulsores clave del crecimiento de las marcas 

Kantar ha presentado Blueprint for Brand Growth, un macroanálisis de más de 6.500 millones de datos globales tanto de actitudes como de
compradores durante la última década.

Este trabajo, realizado a lo largo de un año, ha permitido revelar empíricamente los impulsores clave del crecimiento de las
marcas y proporciona un marco de toma de decisiones para que los profesionales del marketing controlen mejor las palancas de crecimiento que
dan forma al futuro de su marca.

Este informe es el resultado de la colaboración entre los expertos de Kantar, los líderes de la industria a nivel mundial y un análisis avanzado
que combina dos de los mayores activos de información de Kantar: 5.400 millones de datos actitudinales de Kantar BrandZ acerca de 21.000 marcas en 540
categorías y 54 mercados; más 1.100 millones de datos de compra de Kantar Worldpanel para 20.000 marcas, 100 categorías y 25 mercados.

Se trata de un marco de trabajo con una dimensión no alcanzada hasta ahora por ninguna otra compañía y que se centra en la pregunta «¿Cómo pueden
los expertos en marketing impulsar mejor el crecimiento?». Demuestra que las marcas crecen al ser significativamente diferentes para más
personas y que, al lograr esta característica, consiguen una penetración de mercado cinco veces mayor a la actual y tienen una ventaja real en
el crecimiento de la penetración en los siguientes dos años. (*)

Para lograr una diferencia significativa, los tres aceleradores de crecimiento que Kantar recomienda son:

• Predisponer a más Personas: la creatividad, la publicidad y la experiencia crean diferencia significativa y disponibilidad
  mental para la marca. Cuando se ejecuta de manera óptima, multiplica la cuota de volumen x9, el precio de venta promedio
  x2 y la probabilidad de aumentar cuota en el futuro x4.
• Estar más Presente: las marcas que optimizan distribución, Customer journey, gama, packaging, precios y promociones logran 7
  veces más compradores que aquellas que están presentes en sólo la mitad de las ocasiones de compra.
• Encontrar Nuevos Espacios: la innovación enfocada en identificar espacios incrementales (motivaciones, ocasiones, categorías
  tangenciales y servicios) duplica las posibilidades de crecimiento de una marca. Aumentar el número de ocasiones de uso en un 10 % da como
  resultado un crecimiento de los ingresos del +17%.

El informe destaca además diferentes áreas cruciales para el crecimiento de una marca exitosa. En primer lugar, tener un propósito claro que resuene
con los consumidores aumenta las posibilidades de éxito. Además, los consumidores esperan una experiencia coherente en todos los puntos de contacto con
la marca. La innovación relevante, adaptada a las necesidades del consumidor, y la construcción de relaciones sólidas también se identifican como
elementos esenciales. Por último, la agilidad organizacional, la capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios del mercado, se destaca como un
factor clave para el éxito a largo plazo.

El informe también ofrece un marco para desarrollar estrategias de crecimiento de marca. Sugiere adoptar la estrategia de ser Significativamente
Diferente, lo que implica definir claramente el posicionamiento funcional, emocional y social de la marca. Además, se subraya la importancia de
planificar actividades de marketing que conduzcan a resultados comerciales medibles. Esta estrategia se basa en la idea de que las marcas que
construyen conexiones mentales sólidas con los consumidores tienen más probabilidades de aumentar su penetración y tener éxito en el mercado.

La investigación de Kantar ha establecido que la diferencia significativa es un predictor clave del crecimiento de la participación y la penetración en
el mercado. Este hallazgo se basa en el análisis de miles de marcas, que reveló que aquellas con una diferencia significativa tienden a experimentar un
crecimiento sostenido, mientras que aquellas sin diferenciación sufren un estancamiento o declive.

¿Cómo construyen las marcas esta diferencia significativa?

El informe identifica cuatro estrategias principales: liderazgo, distintividad, claridad emotiva y beneficios funcionales. Estas estrategias pueden
manifestarse tanto física como mentalmente, influyendo en las percepciones y recuerdos de los consumidores sobre la marca.

Para construir predisposición hacia una marca, es fundamental comprender las percepciones comunes asociadas con las marcas exitosas. Estas percepciones
incluyen una experiencia sólida, beneficios funcionales superiores, comodidad y una excelente publicidad. Además, las exposiciones y experiencias de
los consumidores con la marca, como la comunicación, la reputación y la identidad visual, moldean sus asociaciones mentales y su predisposición hacia
la marca.

Finalmente, la sostenibilidad emerge como un factor cada vez más importante para construir predisposición hacia una marca. Según el Índice Sectorial de
Sostenibilidad de Kantar, la mayoría de las personas están abiertas a probar o usar marcas que tienen un impacto ambiental o social positivo. Sin
embargo, la credibilidad y autenticidad son cruciales en este aspecto, ya que la falta de credenciales de sostenibilidad podría representar un riesgo
para el crecimiento de la marca.

En palabras de Jorge Folch, Executive Managing Director EMEA de Kantar Worldpanel, “Blueprint for Brand Growth aporta por primera vez una hoja de
ruta para el crecimiento de las marcas combinando datos actitudinales con datos reales de compra de millones de consumidores en España y en todo el
mundo. Demuestra que el crecimiento de la penetración en el mercado es fundamental, así como trabajar de forma holística la predisposición y los nuevos
espacios de demanda. Nuestros aceleradores de crecimiento resultarán, instintivamente, familiares para los CMO. Cada marca puede utilizar este marco
para centrar su estrategia y asegurar maximizar la efectividad del presupuesto de marketing“.

Según Guillermo Belenchón, Managing Director de Kantar Insights en España, “Blueprint for Brand Growth nos permite comprender al consumidor de
manera más integral, descomponiendo el impacto tangible que tiene el marketing en el crecimiento. El análisis de Kantar subraya el papel de la
diferenciación –no sólo el carácter distintivo– a la hora de forjar fuertes conexiones mentales entre consumidores y marcas. Entre otros elementos,
vemos que las conexiones emocionales en la publicidad son cruciales. Cuando se optimizan, crean diferenciación y predisponen a los consumidores hacia
una marca, impulsando las ventas y permitiendo capturar un mayor margen”.